文档介绍：客户:DFM冰激凌策划人:张雨婷
时间:2010年6月
目录
一、前言-----------------------------------------------------------3
二、营销环境分---------------------------------------------------3
三、消费者分析---------------------------------------------------4
四、产品分析------------------------------------------------------6
五、竞争对手竞争分析--------------------------------------------8
六、广告定位------------------------------------------------------9
七、广告计划-----------------------------------------------------10
八、广告预算(略)------------------------------------------------14
九、广告效果预测------------------------------------------------14
十、附录----------------------------------------------14
前言
为“DFM”冰激凌做广告策划,力争提高“DFM”在中国市场上的知名度和美誉度,打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析,提高消费者对“DFM”品牌的知名度、理解度与忠诚度,打造独具特色的品牌形象,已获得良好的市场反应。
二、营销环境分析
。中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示,上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25%。以上海为例,2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元,2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨,比前年同期增长12%,实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右,。预计2010年中国市场规模将达到280万吨,;2015年产销量将达到320 万吨,。近几年,中国冰激凌的销售量呈增长趋势,而且每年的增长率约为10%。
目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,,中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平,因而中国的冰激凌市场潜力巨大,形式乐观。
——走势平稳。时至盛夏,冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节,据新生代市场检测机构CMMS数据显示:夏季人均每月消费冰激凌14次,是其他季节的7倍。但与此同时,愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明,中国冰激凌市场的增长速度非常快,目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌),未来20年期望上升到6升,中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳。这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。
三、消费者分析
——大众化、年轻化。在中国,冰激凌有着广泛的消费群,上至耄耋老者,下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS2004(春)数据,对冰激凌产品的消费者构成进行细分,我们发现:中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元,平均年龄在34岁,而且重度消费者(即:每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15~24岁。由此可见,现在冰激凌已是一种大众型产品,并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示,最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元,超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在20~29岁,%的20~24岁的消费者和19%的25~29岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌,这一消费群的平均月收入为2289元,远远高于其他品牌消费者的月收入水平。
以消费者研究为