文档介绍：国际市场营销
通过本章学****后,您应该能够:
1、掌握国际市场营销的概念及特点
2、分析国际市场的营销环境对营销活动的影响
3、明确国际市场营销的市场细分和目标营销
4、初步掌握国际市场营销组合策略的内容、步骤和方法
学****要求与建议
通过本章内容的学****要求学生能初步的了解并掌握国际市场营销方面的基本概念、基本理论和基本技能,为开展国际市场营销打下一定的基础。教学建议:
1、将学生分成案例小组,分别找出国际营销宏观环境和微观环境的每一方面的有代表性的案例,并进行讨论分析。
2、邀请有经验的国际营销人士做有关企业国际营销活动方面的报告。
第一节国际市场营销概述
自20世纪80年代以来,伴随着全球经济一体化的迅速发展,市场国际化和竞争国际化的趋势更加明显,越来越多的企业认识到开展国际市场营销,拓展海外市场,是企业在激烈地竞争中进一步发展壮大的必然选择。
国际市场营销的含义与特点
国际市场营销是国内市场营销的延伸和发展。
国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家从事跨国界的市场营销活动,是企业将产品或服务由一国(地区)销售给另一国(地区)的消费者或用户的商业行为。但国际营销要比国内营销更复杂、风险更大、管理更难、运用营销策略更多。
国际营销的本质
是在国际环境中如何调动企业可控的因素去适应国际环境中不可控因素的变化。正确的国际营销策略必须建立在对国际市场环境分析的基础上。因此,任何从事国际营销活动的企业,必须分析社会文化环境、经济环境和政治法律环境等因素。
企业从事国际营销的动因
(1)开拓国际市场,可为企业提供更多的营销机会;同时,可增加销量,降低成本,增加利润。
(2)发展中国家的企业通过国际营销可换取外汇,用于购置先进的技术和设备。同时,发展中国家的某些产品,在国外市场上的售价要比国内高,因此,企业可获利润也比国内多。
(3)发达国家的企业在国外相对落后的地区生产和销售,可降低成本,增加收益。
(4)开发国外市场,可延长产品的生命周期。
(5)市场的多样化要比产品的多样化有更多的优越性。
(6)实行全球性生产的企业往往将全世界看成是一个市场,它可在全球任何适宜的地方集资,获取原材料和零部件,生产和销售产品,从而可取得极大的竞争优势。
中国企业参与国际营销的意义
1、是世界经济全球化的客观要求
2、是提高企业经济效益的客观要求
3、是促进中国企业向更高水平发展的客观要求
企业进入国际市场的营销活动类型
企业根据介入国际营销的程度不同,可分为不直接对外营销、偶尔对外营销、经常性对外营销、国际营销和全球营销等五种情况。
国际营销在进入国际市场时,也要对国际市场进行细分和选择。在市场细分时要考虑:市场规模、风险程度、营销费用和竞争优势等。
第二节国际市场营销环境
国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别。
企业国际营销环境活动是在一个复杂多变的国际环境中进行的。营销环境对企业的营销决策的影响至关重要。企业要进入国际市场,必须熟悉和了解各国不同的营销环境,对此进行调查研究,以便制定和适时调整企业的营销战略和组合策略,有效利用由于环境因素的变化而带来的机遇,才能取得营销活动的成功。
国际营销环境主要包括文化环境、经济环境和政治法律环境。
国际营销的经济环境
1、经济特性:主要包括自然条件、经济发展类型、基础设施等
自然条件:主要包括资源、地形、气候、水文、植被等
经济发展类型:分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型
基础设施:主要包括能源供给、交通运输、通讯设施、金融机构、市场调研及咨询机构等。
2、收入水平与市场规模