文档介绍：评价汽车品牌竞争力的结果性指标系统的研究
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[摘要] 从消费者的角度来看,评价汽车品牌竞争力的指标主要包括品牌认知、品牌联想、品牌延伸能力、品牌溢价能力、品牌忠诚等五项指标,其中,品牌认知、品牌联想对消费者购买行为的影响比较明显,品牌定位及品牌忠诚的影响度较低,反映出我国汽车市场上消费者仍将汽车作为一种身份、地位的象征性物品,并处于价格敏感阶段的市场特征。
[关键词] 汽车品牌竞争力品牌认知品牌联想
2005年起我国进口汽车关税降到25%,许可证配额被取消,中国汽车市场巨大的消费增长空间和逐步降低的进入门槛,吸引了来自国内外的众多汽车品牌,世界各大汽车生产厂家几乎悉数进入中国市场,使中国汽车市场迅速由产品竞争过度到品牌竞争时代。从消费者的角度来看,评价汽车品牌竞争力的指标主要包括品牌认知、品牌联想、品牌延伸能力、品牌溢价能力、品牌忠诚等五项指标,其中,品牌认知、品牌联想对消费者购买行为的影响比较明显,品牌定位及品牌忠诚的影响度较低,反映出我国消费者仍将汽车作为一种身份、地位的象征性物品的炫耀式消费阶段,并处于价格敏感阶段的市场特征。
。品牌认知,是消费者对品牌的认知和了解的程度,反映出消费者对品牌由认识、了解到熟悉、喜爱直至忠诚的过程。
汽车属于高档耐用消费品,消费者对于这类产品的购买一般非常慎重,不会轻易购买不知名或不熟悉的品牌,品牌认知对于消费者购买行为的影响主要表现在消除戒备心理,增强消费者的信心等方面。
首先,品牌认知是消费者形成汽车品牌知识的基础,任何有关汽车产品知识内涵的传播都必须在消费者产生品牌认知以后才有可能实现,它有利于消除消费者的戒备心理,促使消费者做出有利于品牌和企业的推论。调查显示,如果品牌的知名度很高,那么即使是品牌认知程度度较浅,也会令消费者产生一定的信心,做出对产品、企业积极的评价,并有可能产等购买行为;其次,高品牌知名度能够满足消费者的炫耀心理,体现购买者的成就;品牌认知还决定着消费者否能将该汽车品牌列入到候选品牌名单中,进而产生最终的购买行为;调查还显示,品牌认知的提高,会抑制消费者回忆其他汽车品牌,进而减少了消费者将竞争品牌列为备选品牌的几率。
。品牌联想是消费者把某一品牌和某种事物、情景相联系的一种思维形式。调查结果显示品牌联想也是体现品牌竞争力的重要指标之一。消费者从汽车品牌产生有关企业或产品的愉快联想,进而能够在更深层次上形成品牌认知和品牌偏好。在产品同质化日趋严重,竞争日趋激烈的市场状况下,如果留在消费者心中的品牌烙印能够赋予消费者更多、更符合其消费追求的美好联想,就能为消费者的购买提供强有力的理由。方向明确的品牌联想,还能够帮助消费者产生统一的品牌形象,促进品牌偏好的形成,从而提高品牌