文档介绍：岭南新世界家园 ——广告推广策划案——
2002年3月
佳美广告
前言
很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案,新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团,一直是佳美希望与之合作的企业,因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解,更希望它成为我们合作的良好基础。
佳美是一家专业的、综合性广告公司,具有全面代理多种行业经验,无论在电器、房地产还是在机电业、化妆品业,我们都创造了一个又一个奇迹。
在房地产广告领域,佳美广告更是拥有丰富的经验,并且以其专业水准为众多客户提供成功的服务,主要服务客户有:城建集团(可逸名庭、漾晴居、岭南花园)富力集团(富力广场、千禧花园、盈泽苑)、云景花园、都市华庭、中华广场、美林海岸花园等
针对本次提案我们做了大量的工作:购买了充足的市场资料,包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、《广州房地产市场调研报告》、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成,并了解竞争对手的购买者和潜在购买者,我司开展了一个中等规模的包括随机访问、座谈会两种形式市场调查,对广州房地产消费市场有了更加深刻的认识,对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此,我们可以说,这是份科学、全面、实用性强的策划案,它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用。
目录
(品牌定位)
(附件)
一、市场分析
广州商品房的成交量与往年相比稳中有升,但楼价略有下跌
房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段,优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则
大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点
华南板块:星河湾、南国奥园;天河区的汇景新城等
“设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计更加重视
* 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等
2001年广州房地产市场简述
白云区作为广州楼市的主要力量,推盘数量一直位居前列,热点区域成为其增长极与支撑点
白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域
随着白云区域市场的发展,版块化分布特征日益显著
机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块
白云区楼市简述
房地产已经进入品牌竞争时代
独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势
企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用
发展商在建立品牌的同时,加强楼盘本身的质素,通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者
注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略
竞争手段趋向全方位和多元化
市场竞争在新兴区域展开激战,海珠区,番禺洛溪,去年的“华南板块”成为楼市的热点
大型楼盘具有综合质素竞争优势
星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园
中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地
时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾
竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷,如华南版块从楼市大战升级到教育战。
执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村
消费市场日趋理性和个性化
近年经济发展放缓,居民收入(包括预期未来收入)下降,实惠性消费心理占据主导地位
广州房地产市场相对比较成熟,潜在消费者经过长期的广告浸淫,偶然性,冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强
消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”,各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好