文档介绍：0407
万通天竺新新家园
开盘阶段广告推广思路
Flamingo CB
报告目录
C O N T E N T
PART 1:
市场与策略回顾
PART 2:
广告创作执行
PART 3:
公关活动与现场营造
PART 1:
市场与策略回顾
2011年,万通天竺新新家园销售任务约12亿。
全年可销售套数预计160套
(B区中北 102 套+ A区8栋 36套+ B区南22套)
重要节点:5月中旬首次开盘;10月二次开盘;
下半年C区工程启动,现场受到影响。
推广费用总额约2000万。
目前项目实际销售96套,截止11年三月。
a. 项目情况
b. 市场背景
1、政策对市场的负面影响效果确实极大,市场整体低迷。
2、有资格购买别墅的客户量大幅减少,对别墅产品的实际需求存在。
3、别墅产品本身的逆市抗风险性强,且正在逐步发挥作用。
4、随着季节变暖和市场逐步度过反应最强烈时期,市场供货量在增加。
5、近期中央别墅区内竞争不激烈。我项目有可能作为区域标杆参与全北京市场角逐。
c. 广告策略回顾
项目在全北京广度参与别墅市场竞争
项目价值点传播从院里走到院外
区域内无主要竞品,以中央别墅区别墅生活价值作为项目首要价值点
广告诉求:
即刻享有中央别墅区国际化生活环境
A. 成熟的国际教育(全阶段的国际学校)
B. 国际化的别墅圈子(洋气的生活氛围)
强调居住在中央别墅区的生活方式更为洋气,能接触到更多元的文化。
强调居住在中央别墅区的孩子,他对大学的选择不只限于国内,而拥有更为国际的教育视野。
C. 区域现在售别墅中,唯一的成品别墅
d. 各传播渠道的表现侧重
平面广告营造国际文化交融生活情景,满足客群生活向往。
户外广告强调“中央别墅区”“低总价”“即享现房”三大直销价值点。
公关活动开展与国际学校的资源合作,
着重体现国际化生活环境对孩子成长的影响。
现场营造营造生活气氛、体现中央别墅去生活特点。
Part 2:
广告创作执行
创作思路
对“国际化的生活环境”
最典型的表现在于文化交融
进行符号化的提炼,从而进行传播表述:
符号化的三个特性
普遍性:符合国际化生活的常态
特有性:别墅空间——有天有地有花园
延展性:具备多维生活包容性,和创作延展
派对
Vantone Party