文档介绍：第四章
国际市场营销调研
学****目标:
认识与了解国际市场营销调研的概念和分类;
理解国际营销调研与国内营销调研的区别;
理解国际市场营销决策中的信息需求;
了解国际营销调研过程;
了解国际二手数据的收集。
技能目标:
学会在国际环境下确定营销调研问题;
掌握在国际环境下营销调研的设计,具体包括设计原始资料的收集方法,测量开发,问卷设计及和抽样设计。
没有市场调研,国际化将失败案例1、饮料
美国一家碳酸饮料公司在印度尼西亚建立了一家大型瓶装生产厂,。而产品销量大大低于预期,证实了管理层的判断是错误的。后来的市场销售调研发现了原因。第一,人口数据显示,可支配收入并不能用来支持该产品的购买力。第二,产品的销售主要集中在大城市中的游客和外国人。第三,大多数的印尼人偏好非碳酸、椰子做底料的饮料。
案例2、健康俱乐部
Vic Tanny的特许权健康俱乐部试图在新加坡实行其基于美国的市场销售策略。它的美式器械和练****装备吸引了不少顾客,且基本上只有外国人惠顾。后来的市场销售调研发现,要成为一个成功的俱乐部,就必须符合新加坡人的偏好,而新加坡人喜爱西式竞技型运动、中国柔术运动,以及传统的亚洲式运动。
案例三、乐高
丹麦玩具公司乐高A/S在日本实行西式消费促销。这一促销包括乐高的红包和礼品促销,曾在美国和欧洲大获成功。但是,在日本市场上却毫无建树。接下来的市场销售调研发现,日本消费者认为这项促销是浪费,又贵,又不吸引人。
任何企业想要成功地开展国际市场营销,必须首先通过
国际市场调研了解当地的市场背景和消费者的需求,否则必
将导致失败。
国际市场营销调研概述国际市场营销调研的概念和分类
1、定义:
市场营销调研:
通过信息把组织及其市场连接起来的职能。
国际市场营销调研:
是指从事国际市场营销活动的企业,针对企业所面临的国际市场营销决策问题,采用科学的方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息,为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。
国际市场营销调研的概念和分类
2、分类
单一国家调研
独立的多国调研
连续的多国调研
同时进行的多国调研
单一国家调研
背景:
当一个以本国为基础的营销人员想要知道在国内市场环境下发挥较好作用的市场营销策略在另一国市场是否也适用时,这个需要就产生了。
肯德基的错误
肯德基炸鸡最初进入巴西市场的时候,是在圣保罗开始经营的,
原来预期最终开设100家分店,但是未曾料到销售额非常低。
为什么呢?该公司没有认真地对可能出现的竞争进行调研。
在该城市的几乎每一个角落里都有各种当地的低价炭烤鸡出售,因为
在当地这种鸡被认为比上校鸡块的配方更加美味。肯德基很快就
调整了计划,开始尽力推销汉堡包、墨西哥玉米面豆卷和卷肉玉米面。
但是,该公司所遇到的困难还没有结束,由于巴西认识及上以前
并不知道这些产品是什么,所以对它们几乎没有任何兴趣。
独立的多国调研
定义:
这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。
缺点:1、经常会导致重复(如调查问卷等),所以效率低。
2、由于研究是分别进行的,在不同国家的结果之间进行比较就可能存在问题。
尽管存在这些缺点,但这种独立的多国调研仍然颇受欢迎。
大多数的市场调研经费来自于当地的预算。