文档介绍：TVC CREATIVE PROGRAMS
中国红十字会公益广告策划案
等待篇
中国红十字会公益广告
30”
Policy Brief
策略简述
Policy Brief
策略简述
由于负面形象影响,红十字会目前面临非常严峻的形势。在这种情况下,如果没有挽回形象便推出募捐性质较浓的广告,只会引起更大的抵制,得不偿失。
因此
本广告片定位于公益广告,以维护红十字会形象为主,入情入理,肩负打破负面僵局的重任。
Policy Brief
策略简述
有各种各样的调查统计都表明,目前民众普遍不愿再捐款给红十字会,其根本原因在于出事之后对红十字会的不信任。要重新建立公信力,只有拿出诚意,别无它法。之前推出的“两公开两透明”等政策是红十字会拿出出诚意的一个表现。但就目前效果来看,由于各种原因,依旧还有不少质疑。不是因为诚意之路行不通,而是诚意还不够。
Policy Brief
策略简述
因此
在本广告片中,必须将诚意深刻地表现出来。只有以诚相待才能赢得信任,任何一丝虚伪的花招都会招致骂声一片。民众只是想看到红十字会有一个承认过错,知错能改的态度,至于之前究竟有没有错,有多少错,错在哪里,绝大多数民众不想知道也没办法知道。在他们眼中看到的,只有两种情况,要么是红十字会死不悔改,要么是红十字会改过自新。总之,他们已经认定红十字会犯了错。要么是对红十字会绝望,要么是还有一丝希望。本广告片,要让民众看到这种希望。况且,谁能保证谁就一定没有犯过一点过错呢。
Policy Brief
策略简述
上面的分析偏重从感情上表明决心,但光有这些还远远不够,要取得实质性质的劝捐效果,必须要有其它理由才行。
Policy Brief
策略简述
无论怎样,民众的慈善之心是没变的,需要被救助之人的困境也还没变,目前唯一变了的是救助的渠道,人民对一直以来习以为常的红十字会渠道产生了不信任,从而停止了捐赠或转投其它渠道。但是,就目前的客观情况来看,红十字会依然拥有着绝对的资源优势,依然是救助的主要组织者,还没有其它另外的渠道拥有如此完善的体系。
Policy Brief
策略简述
因此
可以“挟天子以令诸侯”。因为此次负面事件,红十字会募捐能力极大下降,直接造成了被救助对象情况的恶化。民众如果执意不捐赠,又或者是不能找到更好的渠道捐赠的话,受苦受难最严重的,只会是广大的苦难患者。他们没有错,这个事件的恶果不应该由他们来承担。民众如果一直执着于和红十字会斗气,将会深深伤害弱势群体。
Policy Brief
策略简述
民众有着大把大把的时间去思考这件事,也有大把大把的时间来和红十字会斗,红十字会也还有大把大把的时间来挽回自己的形象,但是,处于病痛之中急需救援的人们,已经没有多少时间再去等待了,在我们争斗的过程中,他们的生命却悄然葬送。