文档介绍：营销定位——养乐多
养乐多介绍
“养乐多活性乳酸菌”是最早在1930年,由日本学者代田稔医学博士发现、获得的一种活性乳酸杆菌,他成功地进行了乳酸菌的强化培养。代田稔博士也因此被誉为“活性乳酸菌之父”,养乐多品牌在日本甚至全球已成为一个健康的代名词。养乐多(Yakult)公司自1935年在日本制造销售产品以来,已成为全球最大的活性乳酸菌饮品制造商。对益生菌在食品、化妆品和药物的应用中所取得的成就已获得全世界的认同。在进入中国的十余年时间中,养乐多始终只将其公司核心的两株菌中的活性乳酸菌以单一品牌进行销售,并且,更为重要的是,多年来养乐多乳酸菌饮品也从未改变过其一排5瓶装,每瓶100ml含有100亿经特殊培养的活性乳酸菌的标准。养乐多(中国)投资有限公司于2005年在上海成立,至今已在北京、天津、青岛、济南、上海、南京、苏州、杭州、宁波、广州、深圳等地区销售。
养乐多广告
:活菌更强,肠子更美
2为了健康,为了珍惜自己,全世界每天售出2500万瓶
3世界多国语言去对养乐多说“我爱它”
标榜广告语:“活的养乐多,越活越开心”
养乐多品牌知名度
由图可知养乐多在中国消费者中的知名度较低
养乐多主要竞争对手及其优劣势
、特别添加益生元、采用环保包装的多角度创新产品。品牌知名度和认可度高,是中国内地乳产品行业的龙头企业蒙牛的高端产品发展速度滞缓,例如特伦苏,,从小孩到老人均适用
,将鲜奶发酵处理后,混入精选上等新鲜果肉制成。其味鲜嫩爽口,营养倍加,一经上市,颇受追捧。伊利价格稳定,掌握“三大黄金奶源基地”的乳品企业,品牌知名度高散户太多,主力还远没有吸好筹码,营业费用巨大,到每个超市看一看,以利都需要自己找促销员,费用比较大以青少年,儿童为主
养乐多营销环境优势
(1)国际销售量高,知名度高
“养乐多”在台湾的销售量,1983 年夏天就已经突破100 万瓶,而在日本,它的日销售量则高达1400 万瓶。这项产品的广受欢迎,历经不衰,当然有多方面原因。
(2)包装独特
口味能迎合大家的喜爱自不待言,而其容量小,,让饮用者喝完之后意犹未尽,而想再喝之感,也是行销看好的重要因素。“小东西,赚大钱”,养乐多的瓶罐几乎可以说是所有饮料中容量最少的,但却是销售量最大的。
(3)销售渠道新颖
“养乐多”的销售渠道,也很有特色,除一般的饮料店和摊点外,主要的渠道是通过它独立开发训练的“养乐多妈妈”、“养乐多爸爸”,亲自将产品送到顾客手中。这样,不仅让饮用者放心,对其新鲜卫生有信赖感,同时更有一分亲切感。
养乐多营销环境劣势
(1)价位偏高
调查数据分析表明,饮料消费价格在2-3元的消费人群所占比例为47%,这是最普遍的价位区间。5元以上的消费人群所占比例为23%,对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示,消费的价格是与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系
( 2 ) 铺货率低
( 3 )校园内知名度低
养乐多市场定位及不足
“100亿养乐多菌”的广告在电视上不停的播放着,在养乐多的网页上也提供即时的消费者调查,主要目的是想了解消费者对产品的了解程度。养乐多的广告主要定位于“活”和“100亿”养乐多菌,在广告上极力的突出活性和100亿益生菌,通过动画的形式让消费者了解喝养乐多对肠胃的作用。我在看广告的时候就大吃一惊,养乐多的定位非常的准,但是也有小小的缺憾,就是没有告诉消费者养乐多菌是什么?和酸奶的区别?“活”的养乐多菌与普通的酸奶相比,其优势是什么?这些可能是从一个消费者的角度所提出的问题,希望养乐多能够在之后的广告中予以表达。
目前市场份额
由调查柱状图所知养乐多主要在大卖场,其次是小型超市,而一般有最多人关注的便利店养乐多的市场份额却很少
虚拟定位和做法
通过以上信息我们看出了养乐多这个产品在日本是非常受欢迎的,进军中国市场后也能很准确的定位于“活的养乐多,越活越开心”以及“100亿个活性养乐多菌”。但是却没有详细的把“活性养乐多菌”的具体概念以及与其他同类产品区别出来。还有就是铺货率太低导致市场份额低。我觉得养乐多可以走进大学校园来,因为大学生接受新鲜事物快,也敢于尝试,年轻的学生也会盲目追求健康时尚的饮品,如果养乐多在定位健康生活的基础上能让人感觉喝养乐多是个很时尚的东西,效果应该很不错。多在大学校园做宣传,例如赞助一些校园活动可以促进知名度,在校园便利店和自动售货机中多增加养乐多的售点。要是价格便宜一些的话更能被学生朋友所接受。