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程的加快, 得益于以下几点:
一是品牌本身具备了走向全国市
一
场的能力。个品牌是否具备走向全
一
国的能力, 有以下两个维度: 是品牌
精神实质是否命中大多数消费群体或
心
核群体的精神追求。准确来说. 中层
阶层和富裕人群在“潜意识”中都是有
精神追求的——潜意识是指内心深处
压
被抑而无从意识到的欲望和幻想.
这
种被压抑的意识本已存在. 只不过
在生活上没能显现出来。可见, 某些幻
想被压抑在潜意识当中, 令人无法意
识到。处于这两个阶层的人内心深处
一
都渴望成功, 渴望通过追求种事业
来满足内心的成就感和价值感。从这
“
个角度来说, 蓝色经典所诉求的男人
的情怀”正好命中了这两类人群的“潜
”
意识, 而这正是它的核心消费群体.
记者认为, 有华人的地方就有中国的
白酒, 消费者不缺白酒. 缺的是符合其
( 中产阶层和富裕人群) 精神追求的白
酒。我们看到很多品牌都有看似命中
口
了消费者精神追求的品牌号、品牌
诉求, 其实真正离这两类人群最渴望
“
”一
的潜意识还有段距离——不能命
中消费者的潜意识, 品牌精神就不能
落地, 就不能进入消费者心智激起共
鸣, 那么品牌传播的投入产出比必然
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不合理。类似这样有点接近但是远远市场的全局性规划与服务能力。
口
没有命中消费者潜意识的品牌号、正是因为洋河对市场作了全局
一
品牌诉求. 笔者曾经写过篇随笔来性的规划与安排( 比如在甘肃、宁
“
——
讨论过. 结论是越来越近、越来夏; 在拉萨、乌鲁木齐;在浙江、北
”“”
越好也好、中庸和谐也罢, 要么故京、上海、广东;在河南、安徽、湖北,
”
“”“一
作高深抖书袋. 要么不知所云。当在山东. 洋河提前年就做好了相
口
然, 比这更差劲的号更是多不胜数。应的部署) . 所以在细节上也显得比
二
是品牌本身所暗含的辐射能对手更完善。譬如说对优质商业资
“
力。有些品牌, 仅仅从字面上看, 就有源的吸纳与黏合. 洋河的做法是在
很强的区域色彩( 茅台例外) , 这实际产品导入期. 我们当然也会首选当
上从某种程度上限制了品牌的辐射能地优质的经销商资源进行合作. 但
二
力. 这样的品牌在全国化的过程中必是也不排除我们选择流经销商。
须依赖强大的空中或地面广告的配我们会把二流经销商培养成为一流
一一
合。还有些品牌虽然没有区域色彩. 经销商. 这从定程度上保证了蓝
“”
但是从字面上看既不俗电不雅. 四色经典经销商对品牌的忠诚度。此
“
一
平八稳. 完全激不起消费者应有的品外. 在蓝色经典目前路高歌猛进
”二
牌联想。消费者有时候都是带有某种的形势下. 大量的批商随时都想
一一一
神经质的. 个激不起消费者联想和取代批商。因此. 即便批商受到
想象的品牌. 要进入消费者心智难度其他利益诱惑, 他也不会轻举妄动,
偏大。从这两个维度来看. 蓝色经典都因为蓝色经典给其带来的是稳定的
一
吻合了全国化品牌的特质. 再加上其利润。在些县级市场. 经销商做到
一
营销团队的执行