文档介绍：两分钟解剖微电影营销
By @和硕猫
“猫眼看营销”系列之
微电影是近年来在微博各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传播的微型电影,适合在移动状态和短时休闲状态下观看,具有完整策划、系统制作体系支持、具有完整故事情节,一般时长均不超过60分钟
2010年底,凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”的概念;2011年随着各种新媒体平台迅猛而出,“微时代”正式开启;2012年将是微电影爆发期,据微电影平台“时代光影网”统计,仅2012年前三个月,至少已有数百家企业推出自己的定制微电影,而正在制作中的微电影更是不计其数
微电影定义
微(超短)时:30秒-60分钟
微(超短)周期制作:1-7天或数周
微(超小)规模投资:几千-数千 or 万元/每部
3“微”
目前,国内的微电影主要分为两类:
Type I:有完整故事情节的、小成本制作的小型电影
Type II:为某特定产品、品牌或者服务的宣传推广而定制拍摄的微电影广告(商业定制微电影)
在众多商业微电影(Type II)中,汽车与手机是两大活跃的先行者,不可否认,重量级国际品牌对微电影的精良制作、实践创新的互动技术,是促使其聚集人气、迅速流行的重要诱因
商业微电影大热过程中,重量级实践者功不可没
FIND ME
汽车
手机
各行业优秀品牌纷纷重磅出击商业微电影
跑过死神的快递员
80后集体的回忆
平行相交
逆时·恒美
桔子水晶酒店12星座电影(水瓶座)
L'Odyssée de Cartier
IT
化妆品
奢侈品
酒店
鞋业
饮料
……
传统广告失宠、商业定制微电影走红的原因
30”+的TVC太贵
电视收视群体在变老
广告主的采购行为变化
15-30“阐述品牌故事太难
传统媒体资源有限
截杀渠道仅是刺客
占据源头才是革命者
快餐时代,时间碎片化
移动终端和自媒体平台崛起迅速
主流消费群体社交特征明显,交互性主动传播
渠道
源头
CELEBRITY
明星
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COMMUNITY
社群
CONTENT
内容
微电影-最快融合3C的有效营销手段
社交时代的营销活动方向
蹩脚广告视频
优秀微电影
完整故事情节
鲜明的
人物形象
精彩对白、音乐
精良的
电影画面
以情感人
内容苍白
产品导向
创意直接
节奏冗长
植入牵强
商业定制微电影≠加长版传统视频广告
成功的商业定制微电影= 奥秘+ 感性诉求+ 互动探索+ 精益求精的制作
创意
形式
剧情为王!
互动剧情
引发探索欲
追求标识曝光量
国际大品牌在进行微电影营销时的传播重点,并不在于产品,而在于打造品牌和受众体验。微电影通过量身定做的故事吸引受众,唤醒观众某种未被触及的情愫,帮助品牌建立与观众的情感纽带,令后者产生对品牌价值的强烈认同感
植入均是软性的,好看的故事、考究的视听语言唯一目的是把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去,达到润物细无声的效果
戏虐无法承载着商业诉求,因此大品牌的微电影营销比较忌讳闹剧,或是出现容易被恶搞的元素。这并不意味着商业微电影必须远离娱乐、严肃、高高在上,但需要睿智的设计、有底线的幽默和鲜明的品牌精神/信仰
摒弃粗暴的大规模公关投放,让互动剧情引爆扩散。把观众从被动观看,转到主动参与决定剧情走势、挖掘隐藏剧情,拉长品牌与受众“恋爱”的时间,让“爱人”掌握主动权,疯狂探索、疯狂分享
尽管“0成本”推广很美好,但达到良好的效果,整合传播是必不可少的。在正确的时间、对正确的人、说正确的话--借势节日、大事件制做应景的微电影,从PC到移动终端的全覆盖,配合O2O(线上线下)的Campaign、促销活动来变现微电影的商业价值
商业定制微电影的营销思路
商业定制微电影的创新手段
纵身一跃
片名
品牌
创新
模式创新:众包模式,草根全程参与创作
变换的年代
“挖掘式电影”,运用大量的互动技术:
1)影片结尾处采用QR码,手机扫描直接下载APP,从互联网直接联通移动互联网
2)人脸识别,观影过程中用APP扫描,获得Galaxy SII手机介绍、林宥嘉演唱会信息、开启那英同名MV、获取并在手机上观看隐藏剧情
3) LBS+AR,在指定热点商圈通过APP捕捉虚拟勋章,参与抽奖,实现O2O的导入
暗夜之境
尚酷
尝试HTML5技术,完美支持移动互联网的互动感受
极光之城
路虎揽胜极光
首部连载式动漫微电影:采用漫画与实景交替演绎的剧场版悬疑动作巨制,每周一集×8,定制个性电影海报
快速为你的微电影自检获取成功的基因
好的微电影触发用户愿意做出相应的动作,
而不是企业自说自话