文档介绍：21金维他营销之路(1)
21金维他,国内第一个多维元素类OTC药品,1984年面世,苦心经营10多年,销量一直未曾过亿,2001年,更是下滑到8000万。
    在21金维他的背后,是中国最早的四大西药厂之一——杭州民生药业,一个有着77年历史的老字号企业。  
    2001年11月,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到3000万。
    2003年1到8月,8个月里,销量以每月增长20万瓶的速度攀升,到8月份已经完成销售3个多亿!
    2003年底, 亿。
    2004年,市消销量8个亿。
    2005年,目标销量10个亿,根据目前的销售走势,完全可以实现这个目标。  
    值得一提的是:不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。
    毕竟,不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利。
   看21金维他的运作,我们发现:21金维他的迅速复苏与崛起,对许多保健品企业有着很好的启示意义。  
    启示一市场调查:驴子长几只耳朵
    在接手21金维他全案策划之后,包括笔者在内的21金维他品牌小组,冒着初冬的寒冷,立即深入到浙江市场进行了为期一个星期的市场走访。在市场推进的每一个新的阶段,我们均要对市场进行一轮走访。
    我们的市场调查,主要的方法是与营业员聊天、与当地消费者聊天,通过这种聊天,了解到市场的真实情况。
    现在,大多广告公司都已意识到市调的极端重要性,也都在进行市场调查。但相当多的调查流于形式,未能完成市调的本质任务。
    如果把一批调查问卷交给一批大学生,然后把一些数字统计、分析,翻来覆去地折腾就叫市场调查的话,不如什么都别做,躺在家里睡大觉好了。正如象克劳德·霍普金斯所说,花了百万美元让人去调查,调查结果是驴子长了两只耳朵。
    这还算好的,形式主义的市场调查,会告诉你驴子长了三只耳朵六条腿,一旦相信了这种调查报告,你已经没有成功的可能了。
    毛泽东同志告诫我们:调查的关键是决策人物要参与调查,走下去,到群众(消费者)中间去。
    对广告公司来说,主要策划人必须参与调查。因为有一个道理很简单:一个专业的策划人和一般调查人员对消费者同一句话的判断,对某一微妙表情的判断很可能是不一样的。于是结论也就是不一样的。而现在呢,许多广告人和企业家是凭想当然做判断,爱当教师爷,找“伟大感”。
    看毛泽东是怎样搞调查的:“没有满腔的热忱,没有眼睛向下的决心,没有求知的渴望,没有放下臭架子、甘当小学生的精神,是一定不能做(调查),也一定做不好的。”  
    启示二关于生命周期
    21金维他,在2001年已经是一个17年的老产品,在此之前,一些广告公司接触这个产品的第一判断是:“这个产品已经到了生命周期的顶点,回天乏力了。”
    广告人在任何时候都要辨证地看问题,不要生搬硬套一些理论和术语,否则,一不小心,你就会用
“生命周期”之类的理论,不问青红皂白,把一个好产品一棍子打死了。
    事实上,很多老产品都具备做大的潜质,1978年面世的正大青春宝抗衰老片,一个中药保健品,比21金维他还要老同样梅开二度,而且开得很精彩,3年翻三翻,年销售额从5千万到3个亿,这些销量都出在浙江市场。  
    启示三价格策略:走群众路线
    产品定价的方法有很多,如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。
    保健品企业更多地使用了成本定价法,有的是老板定价法——以为老百姓像他本人一样很富,把价格定得很高,最后产品在仓库里落满了灰尘。
    一般来说,每天花费7元钱以下的产品,更容易做大,如三株口服液、红桃K、脑白金。
    如果你想在这个健康市场踏踏实实做下去,长久赚钱,最好是走群众路线,找一个面向普通大众的产品,在保证一定利润的基础上,采用更具竞争力的价格策略。
    去问问大多数普通消费者,他们对医药保健品的印象就是“贵得离谱,品质没谱”。如果你的产品能改变消费者这个印象,那么,你的产品就很成功了。
    启示四正确的策略是广告运动的生命
  一个广告运动,是策略重要还是创意重要?很