文档介绍：望京天地2006整合传播提案
第一部分市场分析
市场环境与需求
近几年来,镇江市房地产每年的开工面积在100万平方米左右,这一数字仍在上升。03年镇江商品房销售面积为60万平米,04年为78万平米,05年约为100万平米(其中05年上半年为62万平米,下半年锐减约为40万平米)。由此看出,前两年至今年年初镇江楼市的“井喷”现象,主要原因之一,是大规模的拆迁。但是,05年拆迁量放慢了脚步。根据市政府有关权威部门透露,05年的拆迁计划在80-90万平方米之间。截至11月份已经完成了74万平米。镇江目前拥有10500套房源,约110万平方米,按现在的月平均销售700套来计算,如果不考虑增加房源的话,需要约15个月的时间才能消化。按这样的计算方式,南京目前的房源需要14个月,上海需要11个月。由此看出,镇江的供大于求形势更严峻。由于供应量的加大和拆迁总量的偏小,2006年镇江楼市总体销售将呈现一种滞胀局面。但由于镇江价格尚处于江南谷底,尚有上升空间。至2004年底,镇江市出让经营性用地共6095亩,05年供应5300亩,虽然05年低于04年,但从土地到住宅有一种迟到效应,06年镇江楼市总体量将会加大。供需矛盾也会加剧。买房人的选择空间扩大,楼市竞争加剧。
12月,镇江商品房交易量突升,达到832套,比11月的648套高出184套,给镇江楼市注入了强心剂。但是,仔细分析其中交易量构成,我们还会发现一些惊喜:12月份的商业用房交易量陡然上升(已超过120套)。“红豆购物广场”、“望京天地”、“旺角广场”、“龙吟坊”等特色商业地产显然树起了2005镇江商业地产的一道道风景。随着住宅社区的开发,而且社区商业的规模也随之加大,如“永安新城”、“米山人家”、“我家山水”等项目的商铺,这说明镇江的商业氛围正逐步走向“成熟”,住宅正走向“自住”时代,而商业成为新一代投资新宠。
2、居民消费状况
镇江市2005年城市居民人均可支配收入达到12394元,与上年相比,%,收入水平和增长幅度均居全省第五。据镇江市统计局城调队分析,2005年市区居民生活水平稳步提高,%;人均家庭总支出10891元,同比增加570元,%。其中人均消费支出8335元,同比增加961元,%,,%。
2005年,%,。居民消费倾向上升,消费信心增强。在衣、食、住、行等八大类消费中,市区居民
消费主要表现为住房装潢支出增长迅猛,日用、文娱、耐用消费品更新换代速度明显加快等四大方面特点。2005年市区居民人均居住类支出达905元,增幅超过40%,%。住房消费仍然占着较大的比重。
分析:
第二部分项目分析
1、竞争楼盘情况
第一楼街
项目基本情况分析
项目坐落于镇江市的大市口,按照规划,所建的步行街东临第一楼街,西临解放路,南接中山东路,北临千秋桥街,总体呈“L”形,,建成后将成为集购物、休闲、娱乐于一体的街区。也属于旧街改造工程,打造现代化时尚步行街概念。设计先进,七万平米的体量,为镇江最大的商业。八百个铺位,地下车库三百五十余辆,是政府重点改造工程。
环境分析
大环境:本案处于大市口,绝对中心位置。
小环境:本案位于大市口广场东侧,周边商业氛围浓郁,商业配套相对完善。
产品分析:商业步行街概念,打造镇江的新天地。利用升降机、自动扶梯、过街连廊提升2-4层的商业价值。框架结构,随意分割。
广告策略
广告媒体:单片、引导旗、大型户外看板
2路、23路、115路公交车两侧
东吴路-长江路、火车站户外大牌
报广:京江晚报、扬子晚报
推广主题:商业步行街
推广策略:在产品方面:一站式消费的SHOPPINGMALL,在地段上突出了绝对商业中心位置。
客源分析:客源以投资者为主。
去化分析:现在开始接受预定,销售人员称5月份开盘
业务执行:以前代理公司的业务员,业务经验比较足,反应快,有较强的业务能力。
现在改由发展商东邦投资有限公司业务员,能力一般。
优劣点分析
优势分析:
(1) 无可替代的绝对中心位置;
(2) 第一条完全意义上的步行街,符合了镇江市场的要求;
(3) 7万平方的量体为其布局、招商、规划以足够的空间;
(4) 政府的形象工程,会在各方面受到政策上的扶持;
(5) 先进的设计理念也吸引了投资者的眼球;
劣势分析
(1) 整个推出量体大,市场消化时间很长;
(2) 估计单价比较高,势必造成投资者的犹豫。
(3) 拆迁困难,能否准时交房
(4) 原先的代理公司撤走,在合作上可能