文档介绍：“双鹿”冰箱的广告策划
"双鹿牌"电冰箱是上海电冰箱厂生产的优质名牌产品。该厂产品品种齐全、质量稳定、外型美观、价格竞争优势大,且服务质量上乘,广大用户和消费者比较欢迎。近年来,电冰箱市场竞争加剧,为了在市场竞争中店据主动地位,保持该产品的销售优势,进一步扩大市场店有率,1988年,该厂精心地进行广告策划,取得了较好的效果。

该厂在市场调查和市场预测的基础上,对市场营销环境作如下分析:
(1)市场供求状况。1987年国内电冰箱市场供不应求,优质名牌冰箱尤其紧俏。1988年市场需求量为800万台,国家计划产量400万台,缺口400万台。1988年电冰箱市场仍呈供不应求状况。但随着生产厂家的增多,经济形势的变化,市场竞争的加剧,在不长的时间里,电冰箱市场将呈现供过于求的趋势。
(2)产品普及情况。从总体上看,产品普及不平衡:南方高于北方,沿海高于内地,城市于农村。产品普及率:大城市60%左右,中小城市20%左右,%左右。近几年内,尚形不成农村市场。上海市区190万户拥有量为90万台,产品普及率近48%,预估1988年末可达60%以上。
(3)市场消费情况。一是由于人们消费观念的变化,以及"攀比"心理、"保值"心理等因素的影响,刺激了电冰箱生产,使电冰箱市场早熟,无淡旺季之分。近期人们的消费意识逐步由冲动型转向理智型,人们对电冰箱的选择性加强了,且重新估价单门电冰箱的作用,单门电冰箱的销售将呈回升趋势。二是电冰箱市场出现多层次消费状况。如北方地区因电费贱,副食品供应较差,消费者偏爱大容积双门电冰箱;南方地区单、双门电冰箱均有市场,但在电费贵、副食供应品充足的大城市中,质优价廉的单门电冰箱仍深受实惠型消费者的青睐,且市场需求量较大。三是今后国内电冰箱市场消费需求总的趋势是:追求①名牌②优质③节能④高档⑤多功能⑥大容积⑦双门⑧新款式。"双门"消费心理已成定势,不可逆转。预估150~200立升容积的电冰箱需求量将为总需求量的70%。
(4)竞争状况。一是竞争对手众多,电冰箱市场形势严峻。"万宝"财力雄厚,起步较早,市场占有率较高,已获银牌,且已组建集团,暂处领先地位。"香雪海"、"雪花"基础较好,产量上升快,均获部优。"琴岛-利勃海尔"异军突起,质量上乘,大有创"中国第一名牌电冰箱"之雄心。相比之下,"双鹿"因产量上升不快,市场占有率较低,知名度不够高,已由前几年的前三名,退至5~6名。在上海市内受到"上菱"无霜电冰箱的威胁,暂与"上菱"处于平分秋色的相持阶段,稍有怠慢就要落后。二是国家轻工部定点42家电冰箱厂,已全部引进国外80年代初的电冰箱生产线及技术,几乎在同一时期消化吸收形成批量生产,在性能、规格等方面势均力敌,不相上下。竞争的重点移向品牌、知名度、广告、售后服务等方面。"双鹿"虽然起步较早,有一定的知名度,但优胜劣汰的竞争规律不容忽视,前景不容乐观。三是求新、求奇的消费心理驱使人们不加选择地偏爱无霜型电冰箱。这股冲击波,对直冷式电冰箱市场有一定影响。四是1990年前,电冰箱竞争的主体市场仍在城市。五是对竞争对手的广告分析、研究得不够。

根据以上企业市场营销环境和分析。结合企业本身的状况及其他有关方面的情况,该厂确定了自己的营销目标与目标市场。
(1)营销目标。