文档介绍：“安静的小狗”闹市场 <hr width="80%" color="#006b66" size=1 noshade align="center"> 五十年代末,六十年代初,美国沃尔弗林公司成功地为其产品进行了促销,一时间,美国的人行道都变得分外柔软了…… 在美国,提起沃尔弗林环球股份公司,几乎家喻户晓。它生产的“安静的小狗”牌猪皮便鞋,很有声誉。 这家公司早期曾生产马皮劳动鞋。三十年代末,由于马匹逐渐减少,猪皮来源丰富,公司乃决定以猪皮代替马皮。后发现,用猪皮制做劳动鞋,分量太轻,于是又决定改制便鞋。公司认为,猪皮经过加工染色,光泽美观,制成便鞋,具有轻便、舒适和透气等优点,潜在市场很大。 1957年,这家公司生产的第一批男式猪皮便鞋问世了,新产品仅3万双,只有一种款式,但配有 ll种不同的颜色,由零售商向全国农村及小城镇推销。 1958年,为了打开销路,公司改雇了一家广告商。 广告商抓的头一件事就是市场测验:把100双便鞋无偿地送给100个顾客,经八周试穿以后,通知顾客说,公司要收回鞋子,顾客想留下也行,但必须付款5美元。结果,绝大多数顾客愿把鞋子留下。当然,公司最后并没有真要他们付钱。公司的收获是,它已确切地知道了,顾客是欢迎猪皮便鞋的,而且愿意支付5美元的价钱。 测验的结果大大鼓舞了广告商,他决定着手第二步工作,给猪皮鞋起一个吸引人的牌号。为起一个好牌号,他们又进行了一番调查:在洛杉矶和芝加哥走访了300人,提出了6个可供选择的名称,其中包括“安静的小狗”。这个名称有个来源。在美国南部某些州里,每当小狗叫唤时,人们就给它一块吃的东西,并对它说:“别叫唤了,小狗!”小狗果然马上就安静下来了。尽管在调查过程中,对“安静的小狗”这一名称人们并不欢迎,但公司的销售经理却大为赞赏。他认为,用这个名称做便鞋的牌号十分贴切,当人们穿上猪皮便鞋时,他那疲乏的双脚就会象小狗吃到东西一样,顿时感到舒服,变得“安静”起来。公司决定采用这个名称。还特地配上一个有趣的商标:一只眼神安详、耷拉着长耳朵的矮脚猎狗。 开始,“安静的小狗”牌便鞋的年销售量并不大,在美国男鞋市场年销售总量两亿双中只占极小份额。当时皮鞋市场也比较稳定,增长率不高,因为人们拥有的和新购的皮鞋数量都有限。为了进一步扩大市场,环球公司开始实施一系列有效的销售战略。 <center><big>建网促销策略</big></center> 1958年,为推销“安静的小狗”牌便鞋,公司首先遇到了一个难题,即原有的推销网已不能适应新的需要。这个公司有57名推销员,他们过去只走访过小城镇和农村的零售点,却很少到大城市或城郊开展推销活动,而且当时推销的产品是马皮劳动鞋,主要是卖给农民,强调的是鞋子的抗酸性能。可是现在,猪皮便鞋的市场转到了城市和城郊,宣传的重点也改变了,显然,改进原有的推销网就成了当务之急。为解决这个问题,公司采取了如下的战略措施: 。公司董事会告诉销售经理,假如他能在六周之内,在35个城市中开辟600个新的零售点,就可以批准他将销售额的17%用于广告预算。销售经理接受了这项任务,并制定