文档介绍：处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监李从选
一、处方药PoMs(prescription only medicines)营销模式效果分析
美国灵智医药传播研究表明:处方药最有效的还是针对医生传播与工作,尤其是专业传播。
具体结果见下图:
处方药投资方式及其效果研究
投资方式
投资1美元产生的回报
专业媒体过高和研究报告
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大型专业会议的赞助和教育花费
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医药代表的拜访和小型研讨会
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针对消费者的广告
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二、医药学术传播领先
即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上,结合对目标人群的需求分析,找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。
例如:罗氏芬:“一天一次,抗菌活性维持24小时。”
拜糖平:“控制餐后血糖”。
立普妥:最强的降脂他汀
医药传播的要求-针对医生的USP提炼1
产品个性鲜明;
产品利益点明确;
传播的利益点容易理解记忆。
记忆强化公式:
特征(点)+差异化(点)+利益点=记忆点
国外医药代表训练:在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。
医药传播的要求-学术领先2
传播的产品特优利医生认同:否则很难说服医生处方。
由于中国药品原创的少,中成药多,有说服力的临床研究更少,加上医生是一群非常理性的人群,因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作,否则医生不认可。
例1:溶栓胶囊原来的功能诉求点为:中风患者的功能恢复,但医学界认为,中风8小时后,口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助,因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研,和与神经专家多次沟通,提出防止中风复发的新定位,为医生认同。
例2:宫颈康阴道栓
三、可视电话会议进行产品学术推广
1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动,效果很好,2000年,利用该系统进行学术交流的企业达到60多家,80多场次,国内多达30个城市同时参与,而且还与美国日本等国进行学术交流。
四、学分制成为吸引医生的招牌
1999年,试行依据学分为依据的医师晋升制度,学分成为各制药企业召开学术年会,吸引医生参加的金子招牌。
2001年,阿斯利康公司的产品网和又设置了专门的急需教育栏目,医生通过详细阅读与互动交流,如能正确回答多道题目,即可得到晋升所需的学分。
五、三九健康医药网站吸引医生眼球
具体可见三九网站
六、处方药的DTC营销模式
(一)、什么是DTC
DTC(Direct-to-Consumer)是指直接面对消费者的营销模式,它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言,终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属,也可能是医疗服务人员或者公众。