文档介绍：南京大学硕士研究生开题报告
(史有春教授推荐并修改)
姓名:
专业: 工商管理
研究方向: 市场营销
指导教师: 史有春教授
学院: 商学院
中国南京
2003年10月9日
本开题报告拟设定题目为:日用洗化类产品市场营销策略研究。报告分为两大部分,第一部分为“研究的背景、意义和方法”,主要阐述论文选题的背景、研究的理论和现实意义、问题分析以及本论文的技术路线、研究结构;第二部分为“论文大纲”,包括初步拟定的论文各个章节的标题。
论文题目:日用洗化类产品市场营销策略研究
一研究背景、意义和方法
日用洗化类产品包括洗发水、沐浴露、香皂、牙膏等人体用护理清洁用品,以及洗衣粉、洗涤剂等非人体用护理清洁用品。这些产品的用途虽然有很大的不同,但是从营销的角度分析则有很多的共同点:产品的营销特性相近、目标市场相近、消费心理相近、渠道相近、促销方式相近等等。因此完全可以将这些产品作为一个共同的群体来对其市场营销策略加以研究和讨论。
对于日用洗化类产品来说,在消费品类别中,它属于快速型、体验型的消费品。较一般的消费品而言,市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。综观目前国内日用洗化类产品市场虽呈群雄逐鹿之势,但以美国宝洁公司、日本资生堂公司为代表的外国企业军团己形成压倒性的优势。那么为什么在一个技术、资金、规模优势等进入壁垒均不明显的行业里,我国企业却没有能利用熟悉本土市场的优势在产品营销上寻求突破,壮大自己和国外的企业抗衡呢?我国企业在营销策略上相比跨国巨头来说主要的差距在哪里呢?在该行业中应该如何更好的运用营销策略呢?这些问题都很值得我们思考和研究。本人出于对该行业运用营销策略的兴趣和目前国内日用洗化类产品企业在营销实务中存在问题的一点理解,以及在导师史有春教授的启发下,选择了“日用洗化类产品市场营销策略研究”作为硕士研究生论文。
首先通过对日用洗化类产品这一特定行业的市场营销策略的研究和讨论,我们可以增进对该行业市场营销规律的了解,弥补行业营销研究领域的空白,丰富行业营销的规律。其次,通过大量实证性的调查研究,我们可以了解该行业中如被称为“营销界的西点军校”的美国宝洁公司等跨国巨头的卓越的品牌运作、严谨的调研方法、创新的营销思路以及细致的分销管理等,总结出该行业市场营销策略的成功经验。第三,通过对这些跨国公司成功经验的借鉴,将为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。从中总结出的成功或失败的经验甚至可以为从事非日用洗化类产品生产、营销的企业提供可资借鉴的一般性规律。此外,论文中涉及的各种市场营销理论及策略设计过程中体现的思维方式、设计方法等对企业就如何有效进行市场营销管理、如何基于行业分析、消费者行为分析和竞争对手研究并应用于营销策略的设计具有较强的实践指导作用。
为了便于讨论和研究,本论文将把论题分解为三个大问题,以及一系列的子问题:一、“是什么?”,即日用洗化类产品、行业和市场营销的基本情况综述。可以进一步地分解为:1、洗化类产品的定义和分类,虽然按照产品的使用特性已经有了一些现成的分类标准,但是这里我们将主要以市场营销的特性来对其进行重新的分类和描述;2、日用洗化类产品行业的竞争状况如何,包括品牌的集中度、品牌的竞争位置等;3、该行业中不同的企业主要采用的营销策略描述。二、“为什么?”,即以市场营销