文档介绍：网络营销战略策划书
纲要
主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等,要求简明扼要,让人一目了然。
环境分析
(1)宏观环境分析。
人文环境:人口规模和增长率,年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动;
经济环境:社会购买力、消费者收入、储藏信贷、通货膨胀、支出模式;
政治环境:对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长;
自然环境:能源成本的增加、原料短缺、政府作用的变化、反污染的压力;
文化环境:核心文化价值观、亚文化、次文化价值观念;
技术环境:技术革新规定、革新机会、研究与开发预算。
(2)竞争环境分析。
竞争对手的实力分析:营销战略、经营规模、生产能力、生产技术;
竞争对手的策略分析:市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。
SWOT分析
即分别评估企业内部的优势(strengths)、劣势(weaknesses),外部环境的机会(opportunities)、威胁(threas)。
市场选择与定位
(1)细分市场。
确定细分变量:地理、人口、心理、行为因素。
分析细分有效性:可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。
(2)目标市场选择。
确定目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场;
分析目标市场结构的吸引力。
(3)市场定位。
选择定位依据:产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况;
明确定位战略:迎着战略、避强战略、反定位、高级俱乐部;
选择差异化工具:产品、服务、人员、形象、渠道。
营销战略与目标
(1)营销战略的选择(见图5-1)。
(2)战略目标的确定。
选择战略目标:生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、产品质量领袖;
确定具体目标:销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。
差异化战略
竞争战略
密集化战略
市场领导者战略
市场追随者战略
市场挑战者战略
市场地位战略
市场补缺者战略
成熟阶段战略
营销战略
导入阶段战略
产品生命周期战略
成长阶段战略
衰退阶段战略
密集型成长战略
一体化成长战略
发展战略
多角化成长战略
营销策略
(1)产品策略。
丰富产品层次:核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品;
优化产品组合:产品组合的深度、高度、长度、密度;
实行品牌营销:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策;
设计包装和标签;
实行服务营销:服务营销的特殊3P——以人为本、实物证明、过程管理。
(2)价格策略。
选择定价方法:成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法;
进行价格调整:产品组合定价、价格折扣和折让、促销定价、地理定价;
发动价格变更及其反应:发动降价、发动提价、对竞争者价格变化的反应。
(3)促销策略。
明确促销目标:提升产品的知名度或是扩大产品的销售等;
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