文档介绍：Highly Confidential
探索
新媒体广告传播效果评估研究方法
By CBG 王岩
April 2008
关于新媒体广告效果评估的理解
广告效果
C-Creative M-Media
广告创意效果广告媒介效果
Pre-test Post-test
由于新的媒体形式由于新的媒体形式
更多地侧重更多地侧重是已发生的事物,是已发生的事物,
因此对该类广告的因此对该类广告的
于事前评估于事后评估研究属于事后评估研究属于事后评估
注:本资料中仅介绍了微观的广告效果评估所涉及的基本研究内容,未包含对宏观市场整
体经济环境的分析内容。
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新媒体广告效果研究基础研究内容
应用媒体广告的目的对应的广告效果评测的研究内容
广告到达
1. 到达率
I. 保障有足够多的目标客户接触到广告
2. 接触的频率
3. 广告认知度
沟通效果
4. 关注度
II. 为接触广告的目标客户传递一些信息
5. 识别度
6. 回忆率
广告效果1-对品牌的影响
7. 品牌认知度
III. 说服目标客户喜欢广告的产品or品牌 8. 公司认知度
9. 客户忠诚度
10. 广告说服效果(Buy©Test检验)
广告效果2-对销售的影响
IV. 影响目标客户购买广告的产品 11. 购买意向
12. 增量购买
•其中指标1-11主要从用户的角度衡量广告效果
•指标12主要从商户的角度衡量广告效果
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上述研究指标定义
1. 到达率:该媒体的所有用户中,可接触到该广告的用户比例
2. 接触的频率:某时段内接触该广告的频率
I. 广告到达 3. 广告认知度:
•广告有效认知:在没有任何广告内容、示卡的提示下, 被访者回忆起广告内容的
比例
•提示广告的认知:出示部分广告内容
4. 关注度
•注目率:是否看过该广告
•阅读率:内容的关注
II. 沟通效果 5. 识别度
•品牌识别(该广告是哪个品牌的广告)
•主要传达信息识别(主要诉求点是否被受众准确认知)
6. 回忆率:广告内容/情节的回忆(都记得什么)
7. 品牌认知度:是否知道该品牌
8. 公司认知度:是否知道该公司
9. 客户忠诚度
•品牌尝试率
•品牌推荐率
•重复购买率
III. 广告效果1-对 10. 广告说服效果(Buy©Test检验)
品牌的影响–认为同类人也会看
–以后还想看
–值得看
–增加了饮用该产品的兴趣
–对该公司的感觉比以前好
–愿意向别人提起广告中的信息
–广告受众分类(说服者Persuaded, 卷入者Involved, 回忆者Recall, 忽略者By-
Pass)
IV. 广告效果2-对 11. 购买意向:未来购买的可能性
销售的影响 12. 增量购买:自广告播出一段时间后,商户销量的增量(需要定期跟踪)
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