文档介绍：高档啤酒市场营销分析
高档啤酒是近期各啤酒企业工作的重点之一。2002年是中国啤酒入世的第一年,对中国啤酒业产生了正面的效应,,一举超过了美国,登上了世界啤酒产量的最高峰,效益明显增加,中国啤酒销售出现了价格回升的势头,销售费用明显减少,扭转了啤酒价格多年下滑的趋势,各大啤酒集团的利润明显增长,其中各品牌高档啤酒的销售功不可没。
一、高档啤酒的渠道策略
高档啤酒可以如同快速消费品一样的销售,在理论上可以任意定价,但是有一点我们必须认识清楚,高价位不一定带来高利润,因为每一价位的制定都需要有相适应的资源做支持。定价低可能销售费用少;价位过高,可能促销费用增大。另外,价位与需求成反比,一般来说,价位越高,消费人群越小,购买频率越低,总销售额会降低。作为高档啤酒选择什么样的价位必须和公司的核心能力相匹配,既取决于公司的核心市场竞争能力,又取决于在一定的市场环境中与投资者心态取向下核心竞争能力的发展趋势。一般来说,公司在成本领先战略上选择偏低价位;公司在差异化上有核心能力,则多选择高价位的撇脂定价。许多啤酒企业对高档啤酒产品从质量到包装都达到了与国际高档啤酒不相上下的档次,但相应的市场营销资源仍然是老一套,不适合于运作高档啤酒产品,如销售方式仍然是大批发大流通式,销售人员仍然热衷于大批发商的关系营销,没有认真的研究高档啤酒产品与普通啤酒产品在销售方式上有何不同,需要运用那些资源,通过什么方式去配置。对于类似的问题,如果我们没有认真地去思考,就会造成资源结构的不合理,或缺少、或过剩、或流失、或闲置,所以,高档啤酒的运作不像普通啤酒那样易于操作。
对高档啤酒而言,全国各地的发展非常不平衡,有的品牌在几个城市内集中度很高;有的品牌全国销售,却没有占有率较高的市场,但主要集中于发达的城市市场。发达的城市市场对于高档啤酒的市场价值,不仅取决于当地人民的生活水平,更重要的是取决于当地人民的购买****惯,预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素。如果某品牌的高档啤酒被认为物有所值作为购买与否的衡量标准,那么,该高档啤酒的定价应该是物超所值,才能让消费者建立购买欲望,达到以上目的所需要的费用,由此确定该城市对该啤酒的市场价值。当然对于高档啤酒没有市场价值的市场可能对于低档啤酒有市场。在具有市场价值的城市中,高档啤酒的市场基础应该放在餐饮行业。因为高档啤酒作为身份象征的消费品,餐饮行业的显示值远高于商店、超市。并且推销作用较大,品牌效应减弱,这也就是许多高档啤酒进入餐饮行业交了很高的公关费用,仍然认为餐饮行业是最好的终端。因为,高档啤酒在没有较高的知名度之前,即使进了大商场、超市,交足了各种“进场费”“堆头费”“宣传费”“店庆费”等高昂的费用,勉强进了场,由于没有品牌效应,消费者指明购买率低,最终被彻下货架,所有的费用均成为白费。作为高档啤酒在没有形成品牌优势的时候,进入商场和超市要慎重,因为在那里几乎是名牌通吃。假如一瓶青岛啤酒和一瓶黑山啤酒,你又会选择哪一种呢。餐饮消费最终利益是感情,把高档啤酒与感情利益联系到一起,就可以降低对价格的反应,另外,餐饮行业中由于品牌有限,没有足够的品牌参考,更易于新品牌的高档啤酒推广,新品牌的高档啤酒在餐饮行业销售时遇到很多的困难,诸如,消费者认为价格高,包装档次低等等,但实际上只是消费者对