文档介绍：目录
■第一部分综述——管中窥豹,可见一斑………………………………1
内容提要
■第二部分市场营销环境分析——知己知彼,百战不殆…………2
营销环境分析
产品分析
竞争对手分析
四、消费者分析
■第三部分广告营销提案——运筹帷幄,决胜千里………………10
我们想实现什么?——本策划案想达到的广告目标
我们已经做了什么?——产品已有广告策略的分析、产品品牌推广总结
我们接下来怎么做?
※创作策略※宣传推广策略
※包装策略※促销策略
※攻击策略※公关造势策略
■第四部分创意设计提案——出奇制胜,所向披靡……………………16
※海报平面创意设计提案※电视广告创意设计提案
※杂志平面创意设计※户外广告创意设计
※礼品广告创意设计
■第五部分媒体提案——广而告之,家喻户晓………………………… 24
媒介选择与组合
媒介计划一览表
■第六部分广告预算——锱铢必较,精打细算…………………………28
广告预算之支出
二、广告预算收入
■第七部分广告效果评估——高瞻远瞩,试目以待……………………30
事前评估
事中测评
三、事后评定
附录1、广告市场调查问卷
附录2、广告市场调查报告
附录3、平面广告创意
第一部分综述
内容提要
本策划书包括综述、市场营销环境分析、广告营销提案、创意设计提案、媒体提案、广告预算、广告效果评估等七大部分。根据分析可知,丁桂儿脐贴主要面临着产品、形象、通路、消费者、商誉、视觉几个方面的挑战。
我们以市场调查为基础, 分别从创作策略、宣传推广策略、包装策略、促销策略、攻击策略、公关造势策略等方面,制定了以下富有独创性的营销思路:
创作策略——“庖丁五刀”
宣传推广策略——“四点心法”
包装策略——“两层次式”
促销策略——“三绝招式”
攻击策略——“攻击三段式”
公关造势策略——“一条线法”
拍摄一部以丁桂儿为主角的《快乐宝贝丁桂儿》的电视剧
在全国大城市策划“快乐宝贝丁桂儿”主角的海选活动,召开新闻发布会,
完成拍摄后,企业将转播权卖给各大电视台,让此在全国各地到处播放,进一步提高宣传的覆盖面,并使产品得到重复、永恒宣传。
选择杂志<<父母必读>>、<<好家长>>
丁桂儿脐贴广告的主要目标对象是0—6岁宝宝的家长,因此在杂志<<父母必读>>、<<好家长>>等家长经常阅读的杂志上刊登广告,目标消费者集中,针对性比较强。
不断完善终端和现场销售宣传
配合这些大众传播媒介,不断完善终端和现场销售宣传,采取与销售者共同广告策略、进货优待、对药房店员增强对产品知识培训的策略来不断拉动直接销售。
第二部分市场营销环境分析
营销环境分析
丁桂儿脐贴在全国市场的市场概括
(1)Where are we? 我们在哪里?
★产品本身荣获了“山西省标志性名牌产品、全国十大儿童用药最具影响力第一品牌”属国内独家生产的专利名牌产品。
★经过十几年的市场验证,由于疗效显著,简单、方便、安全,并且没有毒副作用。上市十余年来,走遍中国大江南北,受到孩子的喜爱和家长们的广泛认可。
★几年来,单产品销量以平均每年30%的高速度增长,,2005年突破2亿元,并在2008年“丁桂儿脐贴”年销售收入多达3亿多元,在中国儿童腹泻用药市场上已经占据了35%左右的市场份额。
★远销海外(马来西亚等东南亚国家),逐步打开了国际市场。“丁桂儿脐贴”已经成为亚宝药业一张国内外瞩目的名片。
★虽然本产品在国内市场已经有如此高的市场占有率,但是也存在着品牌宣传泛,宣传针对性不强,知名度总体不高,销售终端开发欠佳、价格不统一等问题。
(2)Why are we here ?我们为什么在这里?
★产品方面:
目标消费者定位准确,充分考虑了儿童用药的特殊性:其购买者和使用者分开,即购买者是父母家人,使用者是孩子。而且敏锐的抓住了消格秩序,把商品使用效果对孩子本身健康舒适的利益作为传播的重点,将“轻轻一贴,散寒止泻”
“早贴早止泻“的功效承诺与“孩子不受罪”的感情利益完美结合。错误!未找到引用源。产品品质高,作用迅速,疗效显著。绝无毒副作用,天然中药成份外用贴剂,儿童用药更安全。丁桂儿脐贴选用地道中药,科学组方。外贴肚脐,药物吸收快,作用迅速,急则治其标,健脾温中,散寒止泻。缓则治其本,巩固使用强健脾胃。
★销售网络方面:
①销售网络遍及全国各省,覆盖面广阔。
②销售网络虽然遍及各省,但据我们实地调查,主要分布在城市各大药房,在县城和乡镇各大药房却很少看到本产品陈列,而且销售现场产品陈列的比较隐蔽,不容易引起消费者注意。
③据我们实地考察,销售现场的销售人员对产品的功效和各方面资料了解