文档介绍：娃哈哈童装
目录
一、策划概要
二、现状分析
三、目标设定
四、产品策略
五、价格策略
六、渠道策略
七、促销策略
八、推广策略
九、广告策略
十、控制与组织
策划概要
如下图所示为策划概要图。
目标市场:
国内0—14岁的儿童服装市场
策划目的:
摆脱娃哈哈饮料的影响,打造属于儿童服装的文化内涵,占领二、三线市场
现状分析:
通过对市场现状、竞争者、消费者的分析,得出企业的优势、劣势、机会和威胁
控制与管理:
由专门的组织机构负责,达到专营和相互合作
策略要点(四项)
产品策略
价格策略
推广策略
推广及广告策略
渠道策略利用现有技术尽可能降低成本
价格策略利用高质中低价抢占二、三线
市场
推广策略利用媒体介绍产品,打造文化内涵,提高知名度和打出产品特色
广告策略用新动画形象、新包装,表现出娃哈哈的形象,打造娃哈哈服装的专属形象,摆脱饮料形象的影响
二、现状分析
1、宏观分析
截止2008年底,中国0-,2008年中国童装市场规模达到552亿元,中商情报网分析师预计到2013年中国童装市场规模可以达到920亿元,2008-2013年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)%的增长速度。童装市场竞争激烈。目前,国外品牌童装占国内市场的50%,国内厂家占有的50%市场份额中,只有30%拥有品牌,70%的童装处于无品牌竞争状专家指出,未来几年全国童装需求量将以10% 以上的速度递增,随着家庭收入的进一步提高,以及城市居民逐步达到小康生活水平,为此,在未来的黄金十年里,童装将拥有有史以来经济实力最雄厚的消费者,而且还有着庞大的新生婴儿基数,童装行业还将继续沿着良性的发展轨迹前行态。
2、微观分析
(1)市场潜量。
目前全国童装年产量只有六亿多件,平均每个孩子每年不足三件,而且还没有出现全国性的品牌,童装市场是最有增长潜力的市场之一。中国将进入第三次生育高峰期(第一次在20世纪50年代,第二次在20世纪80年代初),2010年新生儿出生数将进人高峰期。以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加,每年增加2-3万新生儿童),到2010年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数,中国将形成一个庞大的儿童消费市场。童装市场成为了服装业的竞争焦点和新的蓝海。
国内许多儿童服装企业规模小,行业集中度低。据不完全统计,目前全国共有童装企业4万多家,从业人员20—30万人。童装销售的60%集中在批发市场,而在这里销售的产品多数没有品牌,多属于中低档产品。这与中国城镇及农村市场的童装需求快速扩大有关,据统计,近年来城镇居民对童装的消费量呈上升趋势,%
(2)竞争者
中国儿童服装的十大品牌是贝蕾尔、叮当猫、娃哈哈、米奇妙、abc童装、小数点童装、小猪班纳、织里童装、巴拉巴拉、嗒嘀嗒。十大品牌中,米奇妙是世界知名童装品牌,织里童装是中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品。其它的一些品牌都是知名的和消费者喜欢的品牌。其中小猪班纳为哇哈哈儿童服装的最大竞争对手。它不但是中国名牌,更是国际知名童装品牌,还荣获“慈善大使"和“中国最具竞争力品牌”大奖。
除了已有的童装商家在不断强占市场份额,还有许多其他的知名品牌开始进入儿童服装市场。海尔进入童装产业,安踏进入童装产业,361度进入童装产业,北京天彩纺织服装有限公司收购昱璐等等,这是一次***装品牌扎堆进军童装产业的时期。
(3)消费者需求的特点。
消费者对童装安全性、舒适性的要求日益提高,消费需求日趋多元化、个性化,追求品位和潮流,具有抗菌抑菌功能,而且还具有羊绒般的手感、蚕丝般的光泽;具有优异的导湿透汽性和超强的保暖性能等特点童装越来越受到消费者的青睐。在婴幼儿服装市场中,父母在购买决策中起着决定性作用。服装质地、穿着舒适性及方便性是父母给孩子买衣服的首要考虑因素,而样式和价格则在其次。在4~6岁儿童服装市场中,父母仍然起着重要作用,但同时孩子的喜好也有着关键的影响力,但此时孩子仍然很少主动提出购买衣服的需求。7~10的儿童开始有了自己的服装偏好并且开始主动要求家长为其购买衣服。11~14岁儿童开始显现购买能力,特别是14岁左右的儿童,他们购买衣服开始不受父母影响,而是看重伙伴的看法。
3、分析结果:
(1)、SWOT分析:
优点S
a、娃哈哈的儿童品牌形象。
b、资金技术资源支持充沛。
c、拥有纺织品检测中心和一流的SDL ATLAS实验设备,技术先进
d、中国民众、政府、媒体的支持
e、获得多项证书,有较高知名度
f、广告时段协同效应。
机会O
中国儿童总体基数大,市场