文档介绍：刘强东曝光商业框架倒三角打造铁血京东
外界看来,在电子商务行业,京东商城是一个不折不扣的“赌徒”,从几年前就投巨资四处拿地,自建物流系统,到与苏宁易购、天猫、当当等同行大打价格战,上演“群雄战吕布”等一出出大戏。京东商城身上有太多的疑问和悬念,几乎所有人都在问:京东凭什么?
近日,作为京东商城的掌舵者,刘强东在人民大学演讲时披露的一张“倒三角结构图”引起了全行业的关注。业内人士表示,京东商城的狂飙猛进,几乎是外界眼里的“***”。但事实上,京东商城的生意模式存在着合理的商业逻辑。透过刘强东无意间披露的铁三角结构图,似乎能读懂其中的奥秘。
京东商城倒三角战略模型
“倒三角”里的奥秘
面对外界关于京东商城自身商业模式受限于毛利率低而难以翻身的质疑,刘强东表示,“我们的体系里没有毛利率这个指标。”事实上,B2C行业发展多年以来,无论是卖图书起家的当当、卓越,卖服装的凡客,还是从传统零售渠道转型来的苏宁、国美,就连投资机构考量电商时,都会用毛利率来衡量商业模式的可行性。因为毛利率过低,很难通过摊薄成本、高效运营来获取利润。当然,这一点并非没有道理,但不同的B2C企业,其商业模式类似,在经营模式上却有着本质上的区别。
在京东商城“倒三角结构图”中,可见的是产品、价格及服务,这是显性的、公开透明的,但不可见的是处于倒三角下面的团队、系统(信息系统、物流系统、财务系统)、成本效率三层。可见的部分决定了电商平台短期的吸引力,但能否可持续扩张,并支撑起可见的部分,不可见的团队、供应链、关键KPIs会决定生死。“倒三角”的经营模型决定了京东商城拥有不同于竞争对手的“基因”。
业界专家分析,刘强东眼里的“倒三角”经营模型是在摸爬滚打中摸索出来的“战术”,三个层次相辅相成、层层递进,比如底层的团队处于基础层,是压舱石,如何管理2万多名员工,并让每个人发挥最大的作用;系统层是更象“后勤部门”,同时也是指导公司日常经营运转的“智慧大脑”,包含信息流、物流、资金流三大核心;系统层与基础层的“优劣”直接决定了之上的“成本效率”层的竞争力,比如每单快递的成本是否比对手足够低,商品、资金周转效率足够高,而只有在这一层上领先,才能获得“产品、价格、服务”上的优势。
以往刘强东在电商圈儿里以“敢说”著称,经常一语惊人,外界往往认为是炒作或博得眼球的关注。如今仔细研究下其抛出的“倒三角”模型,大多数的言论都出于此。刘强东表示,“电商企业应该通过降低成本实现盈利,而不是加价提升毛利去忽悠消费者。”能有这样的底气,恰恰来自于这个“倒三角”这张底牌。
看不见的生命底线
可以说,成本和效率决定了一家电商企业的生存能力,在残酷的价格战环境中,这两项的得分决定了生死。那么,如何将电商的成本降到最低?在同等出货量下,供应商价格是不变的,员工工资不能降;办公用地不能减,房租没法降;市场费用降了,流量和销售额马上掉下来;互联网公司技术费用也不能省。因此,物流成本、供应链运营成本是可变的。
从2007年开始,京东就自建物流配送系统,并相继建立了北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六大物流基地,在300多个城市自建配送队伍。当时,在外界眼里,京东商城几乎像疯子一样,还被嘲笑“做电商的去搞又脏又累的快递生意”。但两年后,自建物流几乎成为电商们的“标配”,当当、凡客、苏宁易购纷纷