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创造并获取(huòqǔ)价值：
品牌建设与定价
第一页，共一百二十七页。
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精制产品和效劳
打造成功的品牌(pǐn pái)
管理品牌体系
基于价值的定价
产品线的定价
大 纲
第二页，共一百二十七页。
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精制(jīngzhì)产品和效劳
第三页，共一百二十七页。
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品牌力量(lì liɑng)的根底
能解决目标客户问题的产品和效劳
——可口可乐：消费者需要冰凉解渴(jiě kě)的饮料
相信产品或效劳对价值的承诺
——可口可乐始终如一
品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象
——可口可乐无处不在
第四页，共一百二十七页。
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赢得(yíngdé)消费者的产品 能解决矛盾的产品
不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列
一种(yī zhǒnɡ)具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex
一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车
一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean
第五页，共一百二十七页。
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了解(liǎojiě)产品或效劳
差异化的产品线
——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特
酒店，以及马里奥特候爵式酒店
标准产品+差异
——包装(bāozhuāng)的差异〔Pringles〕
——形象的差异〔可口可乐vs百事可乐〕
——口味或款式的差异〔Tostitos带有ChiChi的调味料：
宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机〕
第六页，共一百二十七页。
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了解(liǎojiě)产品或效劳：移动电话
大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。
——对一些客户来讲，最根本的产品是令他们满意的商品：他
们要的是款式。
——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。
——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品
提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。
——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告
中也强调(qiáng diào)了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立
信赢得了40%的中国市场份额。〔现在已下降到22%〕
——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消
费者的是性能还是款式？
第七页，共一百二十七页。
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了解产品(chǎnpǐn)或效劳：移动电话
诺基亚：
——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手
机手产商。
——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。
——Frank Nuovo〔诺基亚首席设计师〕：
* “手机也像太阳镜一样(yīyàng)，你总想要一副流得的最新款
式……〞
* “人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要
的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。
实际上手机是个人附属工程。〞
第八页，共一百二十七页。
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了解(liǎojiě)产品或效劳：移动电话
手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：
——它的特征：“Blast〞提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议(diànhuà huìyì)
特征
——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案
——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一
个播送电台DJ
——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街
头小组
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产品(chǎnpǐn)或效劳要素
核心产品：核心利益或效劳〔例如冷柜〕
扩大产品：〔例如水龙头和冰块销售机〕
* 品牌名称(míngchēng) * 风格
* 特征
* 包装和标签
* 品质
整体扩大的产品：
* 售后效劳 * 信誉
* 安装 * 保修
* 送货
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