文档介绍：市场调研 Marketing Research
第二章调查方法与技巧
之一文案调查法
市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程,在介绍调查方法之前,有必要了解市场信息的各种类别。
1、按市场信息负载形式分类
(1)文献性信息:如文字、图像、符号、声频、视频;手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。
(2)物质性信息:如商品展览、模型、样品等。
(3)思维型信息:如预测信息、对竞争对手的决策判断等。
2、按市场信息的产生过程分类
(1)原始信息:是市场活动中产生的各种文字和数据资料。
(2)加工信息:根据需要,对原始信息进行了加工、处理和分析等
市场信息的类别
3、按市场信息的范围分类
(1)宏观市场信息:是关于企业外部经营环境的各种信息。如:国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等
(2)微观市场信息:是反映企业生产、经营状况的各种信息。如:企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等
4、按市场信息的时间分类
(1)动态市场信息:反映市场现象在不同时期的发展变化的信息
(2)静态市场信息:是对某一时刻市场活动的说明
第一节文案调查法
一、文案调查的定义
也叫做二手资料分析或二手数据分析或间接调查,是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料,并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。
二、文案调查法的特点
1、文案调查是收集已经加工过的次级资料,而不是对原始资料的搜集。
2、文案调查以收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料。
3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于动态角度。
三、文案调查的作用
为调研单位或有关部门的发展提供依据:
①市场供求趋势分析
②市场现象之间的相关与回归分析
③市场占有率分析
④市场覆盖率分析
可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查
为实地调查提供基础性资料
四、文案调查法的优点与局限性
1、优点
(1)时间、费用较少
(2)不受时间和空间的限制
(3)不受调查人员和被调查者主观因素的干扰
2、局限性
第一,这种方法依据的主要是历史资料,过时资料比较多,现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。
第二,所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合,数据对解决问题不能完全使用,收集资料时易有遗漏。例如,调查所需的是分月商品销售额资料,而我们所掌握的是全年商品销售额资料,尽管可计算平均月销售额,但精确度会受到影响。
第三,文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能,否则将感到无能为力。此外,由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握,有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的,准确度较高,而有的资料只是估算和推测的,准确度较低,因此,应明确资料的来源并加以说明。
五、文案调查的工作程序
确定市场调查之基本目的
拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配
展开相关资料之搜集
评估资料可用性及做必要资料之摘要。
各种不同资料间调整,衔接及融会贯通。
调查报告制作及提供
六、资料审查的标准
(1)内容:是否全面,是否能符合调查的要求。
(2)水平:资料的专业程度。
(3)重点:资料是否针对了调查的有关内容。
(4)时间;资料所涉及的时间是否恰当,是否能满足某些资料的时序性要求。
(5)程度:资料是否可信、可靠。