文档介绍：第一讲市场营销操作与传统的差异(一)
 
营销与交换
 
1985年,美国商业经营管理协会(AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION)对“营销”作了如下的严格定义:营销(Marketing)是财货、服务、构想之产生、定价、促销、配送的规划与执行的过程,来与目标群体进行交换,满足客户与组织的行为。所以营销至少包括三个环节,即:
Æ 规划过程
Æ 执行过程
Æ 交换过程
 
“交换”
在营销的所有环节中,最容易被忽视的是“交换”。一旦忽视交换,营销也就等同于销售了。具体来说,交换有两种含义,即:
Æ 产品与货币的交换
即一般所言的商品交换过程,包括原料的购进、产品的售出、人员的雇佣等一系列价值交换过程。
Æ 信息的交换
即企业和市场之间进行的信息交流,信息交换与否直接反映了企业是否具有市场意识。企业必须首先做好市场调研工作,了解客户的需求和心理,在此基础上设计和生产出符合市场需求的产品。
 
【自检1-1】
请阅读以下材料,然后回答问题:
福建某家拥有2000员工的公司5月底生产出了果菜汁产品的样品。该公司原来的设想是立即进行批量生产,然后批量交给一级营销商,再由一批分销到二批,这样就可以使产品在夏天准时出现在市场上。某营销顾问对这一设想提出意见,认为还应该进行市场调研,而经理则说时间已经不允许,因为调研至少要花费一两个月的时间。请问该公司是否应该进行市场调研?如果需要又当如何进行?
见参考答案1-1
 
 
市场意识的真正含义
 
真正的市场意识就是要与目标市场进行互动和信息交换。企业内部的研发单位、生产单位和销售单位都必须具有市场意识,而决不能闭门造车。
 
研发单位主要负责产品的开发和改进,一般离市场最远,所以最容易发生与市场脱节的现象。为了避免这种现象发生,研发单位的人员一方面应多去了解客户的需求和期望,另一方面应多与销售员工进行讨论交流,这样才能保证所研发的产品确实与市场对口。
 
生产单位不应仅依靠研发和销售单位给予的市场信息,本身也应具有市场意识,应定期到一线去进行客户访问,并预先设计一些市场调研表格,让一线员工交给客户填写,保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需要保证产品的品质,同时也不可忽视顾客使用产品的特点。只有符合顾客使用习惯的产品,才可以算得上是真正的优质产品。
 
销售单位也应具有市场意识,争取将市场做大做深。
开拓市场和争取订单两者都不可偏废:争取订单可以保证企业当前的存活;而开拓市场则可以保证企业长远的发展。如果不进行市场开拓,只依靠订单也就不能持久,最终企业产品的销售渠道会越来越窄,客户也会越来越少。
 
【案例】
某公司每年安排两次定期的市场调研。有一年,5月的市场调研结果显示:前半年经销商和顾客对所有服务都非常满意。可9月调研时却发现:后半年经销商对提货非常不满意。公司很吃惊,立即和经销商一起开了个会。会上很多经销商提出:其他公司都可以全天24小时间提货,而该公司却只能在上班时提货,这很耽误时间。公司了解情况后迅速将提货时间改为24小时,从而留住了大部分经销商。
第二讲市场营销操作与传统的差异(二)
 
公司规定僵化与客户个性化需求
 
企业必须随时随地根据客户的个性化需求来调整自己的规定。企业的规定应具有弹性,一线员工应根据具体客户的特点采取适当的变通。下面以酒店为例来说明这个问题。
 
每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式,有些客人经常为了自己使用方便而改变用具的位置,第二天服务员会将用具重新摆放回原位。这种规定一般都很僵化,员工执行时基本不会思考是否需要变动,结果为遵守规定而忽略了客户对用具摆放的具体要求。
 
很多酒店都使用圆形的肥皂,可圆形的肥皂不好撕开。有些客户只能用牙咬开,有时不小心咬进一小块,只好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不方便,可是酒店员工只是每天按规定按时将肥皂放好,很少考虑更换这些圆形肥皂。
 
由企业导向转为市场导向的分析
 
树立市场意识,进一步讲就是要从“卖”转变为“买”,即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。下面分别从两个角度来详细分析这个问题。
 
(企业导向与市场导向)
企业只有深入分析客户的需求和心理,通过一系列方法吸引客户主动来购买,才能真正畅通地将自己的产品销售出去。买和卖的出发点很不相同,具体策略也有很大的差异,如下图所示:
 
图1-1 卖与买的差异示意图
 
Æ 出发点不同
卖的出发点是企业,一切行为以生产为中心;而买则以客户为出发点,一切行为都要努力