文档介绍：用脑袋行走
地产品牌其实少之又少
世纪瑞博的地产品牌观
案名:上海金地格林世界
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前言:心里的烙印
所谓烙印,应该是深刻的、有内容的、时间上的,加之进入人的心里,才能算作品牌。心里的烙印,不知是希腊文还是拉丁文中“品牌”的原解。我们认为这才是最接近本质的品牌注解。
所谓品牌名、品牌再保证、品牌体验、品牌个性等老牌广告公司对“品牌”过程注解无外乎都是形成这样一个心里烙印的手段或者过程。
今次,世纪瑞博既然有幸应邀参加上海金地格林世界项目品推招标,我们就希望能够带领我们的客户共同经历一次对地产品牌的原味探索。
品牌之五行解构
所谓“金”
稳定而鲜明的品牌性格,称之为“金”
唯有如此,集质感、坚硬与柔韧于一体,品牌方能在差异化角逐中保有一席之地
所谓“木”
即开枝散叶的能力,现代语言或称“克隆”
唯有具备这个能力才可称之为“品牌”
金、木、水、火、土——天地之五行
殊不知品牌也自有一套五行解构——世纪瑞博独特视角
地产品牌是怎样炼成的?
修炼之一:形成可复制的相对固定的开发模式
服务相对固定的客群
开发同类的产品结构
相似的地段属性
相近的价格层次……
修炼之二:时空一致的品牌包装
理念原点:决定品牌性格的塑造与文化的厚度
所谓360度:体现的是全方位、多通路的一致包装——稳定的性格;但是,仅有空间的一致是不够的
时间的相对稳定论:最难的是跨越时间的稳定,特别是相对稳定——品牌性格不是一成不变,但也绝对不是说变就变
有了五行,却也未必能够成为品牌
还需经得起千锤百炼一番,才能修得正果
修炼之三:至少一个轮回的市场成功检验
期房销售导致的品牌推广与产品体验错位
购买与使用的时差决定了品牌推广与体验的错位
入市推广品牌大张旗鼓——交楼入住后的千创百孔以至于偃旗息鼓;看上去有品牌像的项目就这样昙花一现
所以,地产品牌修炼必然经历这样一轮修炼才有可能成立:
感知
认知
行动
产品体验
品牌体验
口碑传播
地产品牌轮回
前置
后置
地产属家庭第一资产购买,客户忠诚度往往表现在口碑传播之上,重复购买行为相对较少
修炼之四:知名度第一性
地产产品的时段性限制,品牌的建立不能“慢火煨汤”
品牌的亮相之初自然是以注意力或知名度为第一目标
地产品牌的第一性:知名度(包括目标客群和业内环境)