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大盘营销
Part 1
超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。
随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流……
城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性 ……
---雅各布斯《美国大城市的死与生》
引 言
01
小盘找客户、大盘做概念
02
小盘建楼，大盘造城；
03
小盘卖房子，大盘卖生活、文化；
04
小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌；
05
……
大盘营销的战略核心在于构建整体的核心竞争力
第三层面
第二层面
开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。
体量（规模）与大盘的社会影响力。
第一层面
住宅与居住、商业、商务等功能的组合。
大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。
开发模式
中心城镇开发模式
紧缩城市开发模式
综合体
开发模式
城市中心大盘开发模式
交通拥挤与项目的通达性；
项目与周边建筑的协调与和谐；
项目功能与城市、区域功能的互补；
项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。
新市镇开发模式
主题社区开发模式
产业驱动开发模式
郊区陌生区大盘开发模式
老年社区
体育社区
教育社区
休闲产业
体育产业
商务商业
项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；
项目开发驱动模式，吸引消费群体。
紧缩城市开发模式
模式一：
主题社区模式
主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发
主题社区开发模式
核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。
教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。
老年、医疗服务
教育、文化
健康、运动
健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力
奥林匹克花园的健康主题：
体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；
宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心
大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。
桃源居的教育主题：
大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；
投入大，做一个不可复制的核心竞争力。
绿地21城尊老社区主题
综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；
老年人只是讲座多形式老年教育。
主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设
主题社区开发模式基本特征
主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；
主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签；
主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；
主题复合----但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。
1
2
3
4
适用条件
陌生区大盘开发，消费者心理抗性大；
有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；
资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。
符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；
具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；
主题先行，树立消费者信心。
成功关键因素
模式二：
新市镇模式
新市镇模式—NEW TOWN ：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设
最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形成了今天New Town模式。
主要建设措施：
外部功能内部化
采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因；
通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的；
通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。
加勒比新城
万科城
New town 的来源
公共配套设施；
基础服务设施；
街区、社区；
……
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