文档介绍：1
目录
计划概要……………………………………………………..3
一、营销状况……………………………………………………..4
二、问题与机会分析…………………………………..………..10
三、营销目标及任务分解………………………………………16
四、营销策略……………………………………………………24
五、营销管理……………………………………………………62
六、预计损益……………………………………………………69
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计划概要
2003年,公司要扭转销售增速下降的局面,重振惠泉雄风,销量目标50万吨,增长20%,市场占有率36%。销售收入(税后)118000万元。净资产利润率10%,利润额5900万元以上。实现目标的途径是:全面调整产品结构,规范价格体系,采取集中化战略,集中力量于目标区域和目标市场,力行深度分销,调整推广策略,加大品牌投入。完善营销组织机构,适度分权,全面推行目标管理,严格绩效考核,提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒,占领轻度消费者市场和喜庆市场,提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元,比上年增加100%(费用率增长5%),增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。
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一、营销状况
1)市场容量:
(1)2001年全均增长6%,福建省2001年啤酒产量105万吨,年平均增长率15%;2003年的市场需求预计为139万吨,如果我们完成50万吨,市场占有率为35%;
(2)2001年福建市场占有率:惠泉38%、雪津30%、青啤16%;
(3)预计2002年福建市场占有率:惠泉33%、雪津35%、青啤16%。
数据来源:惠泉财务部、销售公司
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一、营销状况
2)消费者购买啤酒时的主要考虑因素:
口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度(影响口味)、习惯
3)消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会,约各占45%,其余是夜店、旅游等。在经济发达地区,如厦门、泉州、晋江市区,家饮的比例进一步降低
4)主要的消费者是20——45岁的中等以上收入的男性
5)消费者主要接触的媒体是电视(福建一台、六台、中央八台和地方电视台)、报纸(海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等)、广播(音乐台、交通台)、互联网
6)消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等
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一、营销状况
1)销售量增长放缓,远远落后于行业及主要竞争对手;
2)销售收入增长低于销售量的增长,吨酒平均价格下滑明显,而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加,盈利水平下降;
3)品牌表现不尽如人意;
4)在关键区域市场上的市场份额直线下滑;
造成这种状况的原因是:
(1)我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定,已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。
(2)我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放,大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。
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一、营销状况
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福建基本形成三足鼎立之势,由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整,营销管理基础工作经过两年的积累,已经达到较好水平,2002年上冲的势头很猛,青啤在福建的战略布点已经完成,2003年是其百年厂庆,青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力,其它大厂家虎视眈眈,2003年的竞争格局可能会有大的改变,全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。
4。分销状况:
本公司的渠道管理比较粗放,而且重心偏高,2003年的关键是力行深度分销,在优化一级批发商网络的同时,着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。
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一、营销状况
1)国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。
2)地方保护主义盛行,人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结,呈现明显的区域市场分割,各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显
3)经济发展减速,消费能力增长受限制,但是,市场仍有较大的发展空间,2001年全为26升。专家预测,中国啤酒市场成长期应在10年以上
4落后于欧、美、日,啤酒成功创新少。啤酒种类较少,生产能力出现阶段性相对过剩,价格战激烈
5)啤酒仍是不可替代的健康营养饮品,中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降,但相对某些成熟行业仍有较高的水平,对投资者仍具有吸引力;行业并购成为潮流。
6)市场集中度仍然较低;只有强势品牌,而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌,在不同的区域、不同的层次捉对撕杀
7)市场正在迅速细分,消费呈现个性化;
8)渠道竞争、终端的抗衡,不再是短期手段,已经