文档介绍：别把事儿都当营销
营销的本质是什么
    知识要点:
    ●所有营销都是市场营销
    ●别忽略了市场营销的核心概念
    ●营销就是做消费者的思想工作
    ●营销不是在做自己,而是在做别人
    ●我们要钻到消费者的心里面
    ●不会沟通,就不是在做营销
    ●产品营销和市场营销不是同一个概念
    ●不懂沟通,广告公司将误导企业
    ●市场营销是普遍真理,不分行业定式
    ●先别说营销创新,能搞懂就非常不容易
    ●这是个营销的时代
    营销到底是什么?
    可能很多人对我这个提问嗤之以鼻,这么简单的问题还用问。
    可是,我还要继续问一句,真的这么简单吗?
    有的时候,最简单的问题往往是最难回答的。
    关于市场营销的定义可以说是众说纷纭,没有一个统一的概念。最为著名的说法大概是科特勒于1984年对市场营销的定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需求和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务”;美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的更完整和全面的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。
    国内关于营销的定义也是多如牛毛,不一一列举,但营销最根本的工作就是和消费者沟通,启发和满足消费者的需求。
    在国内市场上,面对国内广大的消费者,营销要做的工作就是启发和满足本土的消费者。有些理论把营销说成是一种销售的规则,等同于销售,这就大错特错了。销售只是营销活动中的一种过程,而营销的主要任务是要启发消费者购买商品,并且满足他们的全部过程。
    
    营销在其历史发展的过程里,会表现出不同的时代特征,它也不是中国发明的。但是,随着产品逐步被市场和消费者所接受,以及商业化程度的提升,全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。
    同时,所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理,即所有的营销属于市场营销。
市场本身对应的就是人的需求,而一群人的需求就形成了市场。当一群人的需求确立以后,我们针对这些人所进行的营销行为就叫市场营销,因为营销是要做这些人的思想工作,而不是做给我们自己本行业的。
所以,我们千万不要把营销想得过于神秘。
    当我们了解市场是什么以后,应该很容易理解市场营销的概念。我们对市场进行的营销行为是什么呢?是与人有关系的所有工作。和人打交道就是做人的工作,营销也是做人的工作,只不过它是做不认识的人的工作,做一个群体的工作。
这个工作不是针对一个人的推销,而是针对一群人的营销。所以,营销就是通过多种工具的使用和很多人的配合,从而使我们的目标人群感知、了解并喜欢我们的过程。
    现在国内市场上流传的所谓“行业营销”的说法其实是个错误。因为行业没有营销。我们知道,了解一个行业,只需要三天的时间,而想要把营销吃透则需要一生的精力。
    我们做的营销都是市场营销,而不是自己的营销。
    当我们面对市场的时候,我们是把产品利益给消费者,还是把品牌利益给消费者,这都是需要仔细思考的。因为,产品利益是产品的功能利益,而品牌利益是品牌的情感利益。这两个利益都可以造出来,让消费者接受。因为消费者既要情感舒服,又要功能利益。
    可是现阶段,中国的企业基本上只会做产品利益给消费者,而不会做情感利益,也就是说不会做品牌。
    还有一种现象我觉得非常有意思:有很多营销专家声称自己懂某个行业,是专注于某个行业的,然后就有这个行业的很多企业找他签约,要他去帮助指导企业做营销策划和品牌推广。要知道,我都为这些企业捏了多大一把汗啊?
    这些企业根本不知道自己的做法冒了多大的风险!
    既然懂行业就能懂营销,那你们怎么不去找行业协会主席去签约啊,他肯定比任何人更懂行业,你们说是不是?
    但我再追问你们一句,他懂营销吗?
    懂行业的人不一定懂营销!
    懂行业很容易,只要你肯干、努力学习就可以了,但懂营销却很难了,因为想懂营销还需要有更大的悟性在里面。
    比如,我们做家庭装修,这是很多人都能遇到的例子。家庭装修很复杂,涉及方方面面的东西很多;在这个过程中,我们可能需要去找个装暖气的。如果单单从装暖气这一件事情来讲,水暖工肯定是最专业的,这就是我们所说的“最懂行业”的,但是他也就只懂装暖气,不懂其他的,不懂整体装饰,不懂装修美观。也就是说,并不是你会装暖气,装完暖气就算是懂装修了。
    道理其实都是