文档介绍：广东梅州市卷烟消费市场调查报告(上)
一、调查对象的分布
 
为保证调研结果的科学性,根据《意见》的精神,结合梅州市实际情况选取样本数量3600个,并依据梅州烟草公司《意见》相关要求并运用PPS层次抽样法将样本量再次分配到本辖区下属镇、村,逐层将样本下行分解,具体情况如下:
 
调查区域及样本量分布情况
其中,该市区样本526户,城郊样本439户,乡村乡村样本2653户。与梅州市人口在城乡的分布基本吻合。
本次消费者调研采取全部采取入户访谈的方式进行,共发放问卷3600份,收回问卷3600份,样本回收率100%。其中有效问卷3600份,达到统计要求。
 
二、卷烟消费者的基本情况及分析
 
(一)卷烟消费者基本情况
 
1、性别比例:受访者中男性3037人,占绝大多数,%,女性消费者563人,只占很少的部分,%。其中:男性吸烟者为1925人,%,女性吸烟者5人,%。
 
2、教育程度:受访者中以中低教育程度者居多,其中为本科、%,%的消费者只受过中专、高中或以下教育。%、高中、%。
 
3、年龄结构:受访者年龄主要分布在21-59岁之间,具体情况如下:
4、收入水平:受访者平均月收入1010元,月均收入大多在1000元以下,%。月均收入在1001-%,2001-%。
 
5、职业分类:受访者以农民/商业、服务业人员为大多数, %,其他行业/工人/专业技术人员和单位管理人员所占比例也较高,%,普通文职人员/学生/无职业人员/军人等群体的卷烟消费者较少,%、%、%%。其中前八位的行业和职业情况如下表:
6、户籍分类:受访者中大部分为梅州本地人有3556户,%,在此次调查中非本地户口(44户)的受调查者中有39户接受询问。从统计上来的数据来看,省内人口比重较大(13户),其次为江西(9户)、福建(5户)、湖北(3户)、湖南(3户)等省。
 
(二)梅州市卷烟消费者特点分析
 
从上述统计数字可以得出梅州市卷烟消费者存在以下特征:
 
1、男性吸烟者在该市卷烟消费者中占主体地位,且吸烟比例较高。
 
调查数据显示在我市1930名吸烟者中,%。%。
 
可以看到梅州地区的特殊人文,使本地区居民在思想上仍然比较传统,女性的抽烟率极低,故对女性烟民的宣传力度、培育力度可以放松一些。
 
2、卷烟消费者教育程度偏低
 
%,%的消费者只受过中专、高中或以下教育。其中又以初中、高中教育程度消费者所占的比例最大,%、%。具体情况见下表:
可以看到,随着受调查者教育水平的不断提高,吸烟者所占比例逐步下降。同时在戒烟者所占比例方面,则不断上升。
 
另外,在消费行为方面。根据消费者行为学的相关原理,消费者的行为会受到教育程度的影响。一般而言,受教育程度越高,在进行购买决策时,其行为的非理性成分越少,他们往往会借助各种工具了解产品的信息,在充分学习了解后才会进行选择。而受教育程度越低,其购买决策越会受到诸如消费习惯、团体压力等因素的影响。
 
依此,可看到由于梅州市卷烟消费者的受教育程度普遍较低,在购买卷烟时其行为会表现为:接受新品牌卷烟较困难;消费习惯一经形成很难改变;消费行为较易受所在团体(家庭、朋友、同事)的影响等特点。
 
3、收入水平较低
 
可以看到梅州市收入水平基本集中于月收入2000元以下的范围,%。这就决定了市场需求结构也相对较低,在卷烟品牌结构方面更倾向于三、四类卷烟,高端卷烟市场拓展后劲不足。
 
三、梅州地区卷烟市场容量分析
 
(一)卷烟消费数量
 
1、吸烟率
 
调查显示:3600个调查样本中,吸烟人数为1930人,%,其中:%,%。不同年龄段的群体吸烟率有显著差异,在18岁以前很少有人吸烟,在18位受调查者中只有1位吸烟;随着年龄的增长,吸烟率也在不断上升,%,这一比率不断上升在40岁后比例达50%以上