文档介绍：男人与女人在广告中的角色分配
陶东风
    
    广告当然是一种商业推销手段,但它也是一种文化。成功的广告常常并不***裸地“王婆卖瓜”;相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化,要用文化来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。 
     这里所说的“包装”不仅仅是指广告要讲究色彩,构图的美丽、巧妙,广告语言的文学化与诗意化,更是指广告必须调用特定文化的阐释模式。尤其是关于“幸福生活”的阐释模式。这种阐释模式常常是人们****以为常的,在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产,结果变成了一种似乎“理所当然”的东西,甚至变成了人们的无意识。人们不加质疑地接受了这种阐释模式中的意识形态,接受了它隐藏的不平等的权力关系。 
     那些涉及男女之间性别关系与角色分工的广告最能说明问题。 
     广告中的男女性别分配经常是极度模式化的,其中不平等的权力关系随处可见。某化妆品广告告诉我们:女子的幸福就是被男人喜欢。广告画面中右边那个衣冠楚楚的男子一看就是一位“成功人士”。他拿着放大镜,仔细地审视身边女子的脸部,念念有词,而这位女子则歪着头甜甜地、“自信”地笑着说:不久前,我脸上长满了痘痘,他经常嘲笑我,一气之下,十几天不见他,就悄悄地用起了化妆品,效果非常好。你看现在的我不是很靓吗?这则广告告诉我们:对于女性而言,幸福就是得到男子的宠爱,而得到男子宠爱的前提则是自己的青春资本。因而靓丽可人就是幸福的同义词。这种幸福与社会取向的事业成功无关,而只与外表相关。美丽是女性获得幸福的根本。又因为女性的幸福在于得到男性的宠爱,因而这种美丽实际上是给男人看并由男人来鉴定的。男性处于欣赏者与评判官的角色;女性则是取悦于人者,只有被欣赏与被评定的份儿。 
     无独有偶,某营养液广告几乎在重复着这种男女性别模式:一对情侣坐在一起吃荔枝,女孩秀气水灵,男孩帅气英俊。女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男孩:现在的我漂亮还是从前的我漂亮?男孩问答:以前的你就像是……这个。女孩一脸不高兴。男孩话锋一转:不过现在的你呢?就像这个,怎么也看不够。女孩于是转怒而喜,甜甜地笑说:这都是某营养液的功劳。这位女性的悲喜、自信建立在男性的认同上,只有男性的认同才具有权威性与可信性。 
     这种对于女性性别角色的处理方式在广告中几乎俯拾即是。某家具广告把家具与女人并列为三宝,宣称:现代家庭有三宝,娇妻、美子和家具。广告中的那位作为权威象征的叙述人角色:他是男性,是一家之主,在他看来,娇妻、美子的价值有如名牌家具,是一种摆设,是身份与地位的标志,向别人夸耀的资本,是证明自己成功的手段与工具。 
     值得指出的是,广告中的此类不平等权力关系也不是***裸的,它常常被包裹在所谓“幸福家庭/***关系”的承诺中。大量的广告都在批量制造这种所谓“幸福家庭”模式:大凡与家务相关的广告(比如洗衣机、洗衣粉、冰箱、味精、方便面等)都是这样一个“三角关系”;围着围裙忙里忙外的家庭主妇;事业有成、西装革履的男主人;活泼可爱