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第六章 商务文书——
第三节 商业广告
第四节 营销策划书
第五节 产品说明书
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应用文写作面授辅导（八）
广告就是“广而告之”的意思。
经济广告：以盈利为目的，向公众传播商品或服务信息，也即商品广告。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告总体分为：经济广告和非经济广告（公益广告）
非经济广告：不以盈利为目的，向公众宣传某种社会公德或公益的广告。
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一、什么是广告
第三节 商业广告
A
广告是由广告主、广告信息内容、广告媒体、广告费四个要素构成。
B
广告主：出资发布广告的生产、经营的单位或个人。
C
广告信息内容：广告主向目标消费群体发布的商品信息
D
广告媒体：传播广告的媒介，常见的四大媒体有：报纸、杂志、电视、广播等；
E
广告费：用于广告构思、设计、制作、传播的费用。
二、广告的基本构成要素：
广告的特征：
主要作用：传递信息、指导消费、激发消费
广告的分类：
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分类标准
类别
性质效用
盈利性广告、非盈利性广告
直接目的
商品销售广告（直接）、企业形象广告（间接）
广告范围
国际性广告、全国性广告、地区性广告、行业性广告
广告内容
商品广告、劳务广告、招生招聘广告、征订广告、收购广告、医药广告、旅游广告、租赁广告
表现形式
静态广告、动态广告
表现手法
文字广告、图片广告、图文并茂广告
不同对象
消费者广告、工业用户广告
媒体
报刊广告、广播广告、电视广告、标牌广告、橱窗广告、陈列广告、灯箱广告、商品模型广告、邮寄广告、网络广告、表演广告、车身广告
四、广告文案的结构及写法
广告文案的结构组成：标题、正文、广告语、附文
1、标题的写法
作用：揭示主题、传达信息、引人注意
关键：冲击眼球，吸引消费者注意，激发消费欲望
写法：
（1）直接冲击式标题：一语道破，语言特点：名称式、陈述式
如：车到山前必有路，有路必有丰田车
如：瑞士天梭，世界穿梭
如：情系中国结，联通四海心 如：上海电视大学，助你成就辉煌人生
（2）间接冲击式标题：运用含蓄、委婉、渲染、衬托等方式，暗示消费者注意。语言方式：
：根据产品特点和消费者需求愿望设问
如：你想成才吗？请到上海电大来！
：用请求、希望、劝勉、忠告等语气，催促缴费者实施消费行为。
如：开门第八件事，去买《上海电视》
：以写作新闻报道的标题的方式设计标题
如：雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！
如：海尔，中国造 如：DVD进入移动时代
如：让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》
：用文学艺术的描写、渲染等手法，创造意境，使消费者产生联想
如：牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
正文：
广告正文是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。
广告文案的正文由开头、主体、结尾组成
开头：正文的导入部分，三种写法
一是呼应，或承接标题叙述，或对标题设问进行回答，或解释标题含义；二是概括全文，点明主旨；三是简介企业情况
主体：广告内容核心部分。具体说明商品的特点、优势及推荐的理由等。
结尾：公布与商品相关的其他信息，如服务宗旨、服务承诺等
广告语：广告口号。用来概括商品特点或企业形象等的强化性文字。
附文：广告附属内容。标明企业名称、购买方式、联系地址等。
例文分析：P172
营销策划书的涵义
策划：对组织将要开展的某项活动进行策略规划或安排。
营销策划：对企业将要开展的市场营销活动进行策略规划或安排。
营销策划书：将营销策划的过程用文字记录下来，针对企业的经营活动事先做出规划和安排的应用性文书。
营销策划的目的：有计划地开展市场营销活动，提升企业形象，提高产品的知名度，使企业获得最大的市场份额和利润。
营销策划的关键：创意性
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第四节 营销策划书