文档介绍：安踏品牌策划方案
摘要
安踏(中国)有限公司创建于 1991 年,旗下有香港安大国际投
资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限
公司等。十多年来,安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品
牌”的经营理念,经过不懈努力,已发展成为国内最大的集生制造与
营销导向于一体的综合性体育用品企业。
安踏主要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、
休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益
白热化,该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈,为了解决安
踏在营销方面的迷茫,找准安踏的发展方向,只有突破以往营销模式
的思维定势,重新熟悉现代竞争的实质,确立基于整体竞争的营销观
念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象,通过对公司所处的
宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞
争结构和行业未来趋向,以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。
同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题,探究了安踏的机
会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决
方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营
销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以
上策略能够改善安踏的品牌形象,提升安踏的知名度与美誉度。
目录
一、市场调研………………………………………………………………………… 1
(一)目的…………………………………………………………………………… 1
(二)调研结论……………………………………………………………………… 1
二、市场分析……………………………………………………………………………… 2
(一)行业市场环境分析…………………………………………………………… 2
(二)战略群体……………………………………………………………………… 3
(三)竞争分析……………………………………………………………………… 3
………………………………………………………… 4
………………………………………… 4
三、品牌分析…………………………………………………………………………… 5
(一)品牌定位分析………………………………………………………………… 5
1、品牌核心价值定位……………………………………………………… 5
2、品牌文化及形象定位……………………………………………………… 6
3、品牌消群体定位………………………………………………………… 6
(二)品牌渠道分析………………………………………………………………… 6
(三)品牌策略及战略分析………………………………………………………… 7
1 品牌市场策略………………………………………………………………… 7
2、品牌战略目标……………………………………………………………… 8
(四)品牌 SWOT 分析……………………………………………………………… 8
四、品牌诊断……………………………………………………………………………… 9
五、解决方案……………………………………………………………………………… 10
六、品牌维护与监测……………………………………………………………………… 15
1、监测项目………………………………………………………………… 15
2、监测办法………………………………………………………………… 16
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象,通过对公司所处的
宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析,了解运动休闲行业竞
争结构和行业未来趋向,以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。
同时对安踏进行了品牌分析,找出安踏存在的问题,探究了安踏的机
会、威胁、优势和劣势,针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决
方案,包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营
销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以
上策略能够改善安踏的品牌形象,提升安踏的知名度与美誉度。
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一、市场调研
(一)调研目的
为了了解“安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度,
收集有用的信息,我们进行了一次市场调研。此次市场调研,我们采用了问卷调
查的方式,于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。
(二)调研结论
此次安踏调查问卷,总共100份,被访问的人员的年龄集中在20至25岁之
间,因为这一部分的人员更贴近体育,时尚与运动,更了解各种运