文档介绍：第八章创意与广告策略
知识要求
了解广告创意总体策略的性质和形成过程
掌握差异化、品牌形象、定位策略的基本内容
探索广告创意的表现性策略
技能要求
熟悉总体性创意策略的运用手法
掌握各种表现性策略的应用范围
能创造性地将各种策略应用于实践
第一节总体性创意策略
所谓总体性策略是指在现代广告史上具有历程碑意义的,对各类广告的创作和表现具有普遍适用性,有着较强的方法论意义的广告手段。这种大的策略手段主要有差异化策略、品牌策略和定位策略。
一、差异化策略
提出:Roseer Reeves在《广告实效奥妙》(Reality in Advertising) 中首次提出。
含义:瑞夫斯在总结了许多具有实际效果的广告创意后,发现大多数的这类创意案都不自觉地含有一种共同的创意原则,即用各种广告手法挖掘并且发掘隐蔽在产品中有时甚至微不足道的差异,并将这些符合消费者利益的差异以消费者乐于接受的方式传达出来。事实上,瑞夫斯已经提出一个新的广告创意概念,称为“独特的销售主张”(USP)
USP广告策略的基本原则
1、找出同类产品所不具有的独有特性——unique
2、符合消费者欲求的销售——selling
3、提出一种建议(主张)——proposition
USP广告策略包含的思想
1、每一个广告都一定对消费者提出一个说辞。“只要你购买本产品,你就将得到广告所许诺的利益”。
2、这一说辞,必须是你的竞争对手未曾提出的,或者即便想要提出也无法承诺和实现的。它一定要具有品牌的独特性,或者广告主张上的独特性。
3、这一说辞必须是强有利的。
适合发展出“独特的销售主张”的产品的差异性及其案例
产品性能上的差异性
产品销售的差异性
产品制造环境的差异性
产品外形及价格差异性
读者文摘
我们能在全球广泛存在,根源在于我们的出版物具有全世界的影响力。我们的出版物在全世界各地以当地的语言发行。
作为世界上最具广泛阅读的杂志,《读者文摘》有39种版本,以15种文字印刷,包括阿拉伯文、中文、印地文、朝鲜文。每个月世界上各个国家超过1亿人阅读我们的原作以及当地和国际上来源的压缩选编本。
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美国通用电力公司
他们没有请教过装饰师,他们有自己的想法。,占地全长达1英里。而此次世界大战时,B-24”解放者”飞机就是在这里出场并起飞,帮助盟军击退了轴心国的进攻。我们为我们门的工厂感到自豪。我们为我们的飞机感到自豪。但是,我们更为我们的员工感到自豪。瞧!这些美国国旗,1英里路上挂满了国旗。这并不是我们布置的,是我们的员工做的。我们没有给他们钱,是他们自己买的。我们未负责清洁工作及维护管理,我们的员工自己承担了一切工作。花他们自己的钱,耗他们自己的时间。也许,这些国旗会帮助我们的员工创造一种他们向往的工作环境,时刻提醒他们为谁工作。他们以工厂为荣,他们为自己的飞机感到自豪。但是最使他们感到自豪的是他们的国家。强大的公司是为强大的国家服务的。