文档介绍：广告基础知识培训资料
第二章-电视媒体广告
中国电视媒介市场分析
不同级别电视媒体所产生不同的影响
电视媒体的核心价值--影响力
CCTV、省级卫视及省级地面媒体整体收视格局
电视广告的基本形式
电视广告片策略
广告主如何选择广告公司
目录
第一章-认识广告
广告的一般目的
广告发布的常用载体及其优势和局限性
媒体战略计划的制定
制定广告媒体策略
如何选择广告媒体
媒介的选择与组合
广告媒体排期
媒体的评估因素
电视广告策略
第一章-认识广告
广告的一般目的:广告投放的目的一般有以下几个:
展示形象,定位品牌形象,宣传品牌、建立品牌知名度
传播产品功能、传递服务信息。
扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设,提高经销商信心
配合市场推广活动(如公关、促销等)
提高产品的曝光率与搜索率,促进产品销售
阻止或淹没或淡化对手的声音,或诱导对手跟风(目前大多数行业存在根风投放现象)
总的来说,可以简单地分为刺激消费和促进招商扩大市场占有率两种,很多广告主更加注重同实现两种目的!
广告发布的常用载体及其优势和局限性
在现代广告传播中,主要有以下的七种媒体成为传播的主要载体,即:报纸、电视、广播、杂志、户外广告、邮寄广告、互联网。各载体特点如下:
报纸:
优势:当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高,富于灵活性、实效性强。
局限性:保存时间短,复制质量差,读者的传阅率低。
电视:
优势:综合视觉和听觉的符号,感观吸引力强、受众注意力高度集中,传播面广,受众人数多。
局限性:绝对成本高,广告拥挤。展露时间短、受众选择余地小。
广播:
优势:成本低,受众总量大。
局限性:只有声音效果,比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。
杂志:
优势:地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。
局限性:广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。
户外广告:
优势:展露时间长、成本低、竞争强度低。
局限性:受众可选择性差、广告创造性受到限制。
邮寄广告:
优势:受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化,同一媒体内无广告竞争。
局限性:成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感,邮寄名单获得比较困难。
互联网:
优势:富于灵活性和实效性,覆盖人群不受地域和时间的限制。受众注意力高度集中,成本低。
局限性:受众选择余地小,地方性受众人数少,广告阅读率低,阅读门槛高。
媒体战略计划的制定
媒体计划有四大核心要素构成:目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连起来说,就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久?媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。
制定媒体战略计划的步骤
制定广告媒体组合计划时,首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等,并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后,媒体组合的程序才能宣告开始。此外,媒体组合中的媒体等级,是指报纸、电视、杂志等;而媒体载体,若以电视为例,则指A频道、B频道。
下图所示的是广告公司广告业务中的媒体组合基本步骤。
第1步骤