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三星集团
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商务谈判策划书
  关于与苹果股份有限公司的协商事宜
甲方：苹果股份有限公司
乙方：三星集团
团队：********
口号：********
 
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商务谈判策划书
  关于与苹果股份有限公司的协商事宜
甲方：苹果股份有限公司
乙方：三星集团
团队：********
口号：********
 
目录
1 谈判主题及内容…………………………………………………………………3
三星集团
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2 谈判团队人员构成………………………………………………………………3
3 谈判双方对比分析………………………………………………………………3
谈判背景 ……………………………………………………………………3
公司背景 ……………………………………………………………………4
优劣势分析 …………………………………………………………………5
相关专利分析……………………………………………………………… 6
我方回应 ……………………………………………………………………8
涉及机型 ……………………………………………………………………8
4 财务分析…………………………………………………………………………9
关于专利赔款的计算 ………………………………………………………9
计算模式一
计算模式二
：基于澳大利亚Galaxy …………11
禁售情况
禁售损失
5 双方合作分析 …………………………………………………………………12
（TSMC） ………………………………………………………12
我方与台积电的比较………………………………………………………12
我方与苹果的比较 ………………………………………………………13
台积电与苹果的分析 ……………………………………………………14
6 谈判目标 ………………………………………………………………………14
7 谈判策略及程序 ………………………………………………………………15
开局…………………………………………………………………………15
中期阶段……………………………………………………………………15
最后阶段……………………………………………………………………16
8 应急预案 ………………………………………………………………………17
9 谈判资料 ………………………………………………………………………17
一、谈判主题及内容
主题：达成共识、停止纠纷、继续合作
三星集团
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内容：
1）三星和苹果专利侵权的赔偿费用（涉及专利侵权和三星Galaxy ）
2）三星和苹果在零配件上继续保持完全合作的关系
二、谈判团队人员构成
首席代表：***，公司谈判首席代表
决策人：***，负责重大问题决策
财务顾问：***， 负责财务分析
技术顾问：***，负责产品技术分析
法律顾问：**，负责法律分析
三、谈判双方对比分析
1）谈判背景：
三星电子和苹果公司互打“专利战”，已在多个国家相互提起侵权诉讼，要求禁售对方产品。苹果分别在日本、美国、英国等国起诉三星电子侵犯其专利权，由此，荷兰、德板电脑；三星则针对苹果公司发布的iPhone4S，在法国巴黎、意大利米兰以及日本等地以苹果侵犯三星电子专利技术为由对iPhone4S提出禁售申请还以颜色
2011年4月15日苹果率先“发难”，以三星侵犯了其智能手机和平板终端的相关专利为由，向美国加州北部地区联邦地方法院提起了诉讼，并向多国法院提出申请，请求暂时禁止三星销售Infuse 4G、Galaxy Tab ，而澳洲法院也裁定，在苹果与三星的专利纠纷解决前，
三星公司也展开了大规模的诉讼攻势，于4月22日以苹果侵犯其专利为由，分别在韩国（涉及5项专利）、日本（涉及2项专利）和德国（涉及3项专利）提起诉讼。有消息透露，带3G 功能的iphone 和iPad 可能会禁售。日前，三星还针对苹果新推出的iPhone4S 以侵犯其多项专利为由，向日本和澳洲提交了禁止销售的申请，并且以同样理由在日本申请禁售iPhone4 和iPad2。此前三星已向法国和意大利法院申请禁止销售iPhone4S。加上德国的禁售起诉，三星已经至少在五个国家对苹果发起了诉讼攻击
三星集团
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法院认为三星提出苹果侵犯的专利是手机行业标准中不可分割的部分，三星违反了在许可上应遵循的“公平、合理和非歧视”原则。此时三星和苹果愿意在谈判桌上和解双方由专利带来的相关问题。但是双方却在专利费的缴纳上出现了分歧：苹果认为三星之前缴纳的专利费过低，而三星认为苹果应该为Galaxy
三星方接到消息称苹果正与台积电协商新的处理器的代工问题，苹果将把部分零件生产交给台积电。三星方觉得苹果方不守信用，与之前说的不会影响双方在零件方面合作的陈词有出入，遂决定重新考虑零件合作问题
2）公司背景
甲方 苹果股份有限公司
原称苹果电脑公司，总部位于加利福尼亚州,核心业务是电子科技产品,由史蒂夫·乔布斯和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、itunes商店、imac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等,2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司
乙方 三星集团
大韩民国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子，三星物产，三星生命，三星航空等。业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域，是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列。三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元
3）优劣势分析
甲方 苹果股份有限公司
三星集团
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优势
品牌忠诚度高
坚持创新，产品多、质量上乘，研究开发能力强
核心业务成长空间大
经营模式和营销手段独树一帜，资金链充足（市值最高的上市公司）
劣势
供应链不尽合理，在零配件上的供应能力不足
制造部门的效率低下，设计和管理成本高昂，价格要比同行高
扩展性不够，游戏基因不够，缺乏互联网基因
与众多公司存在专利纠纷
乙方 三星集团
优势
作为全球最好的零件供应商、知名度高、信誉好，在质量、性价比较其他公司有明显优势，且苹果对此有依赖
自上而下全面的垂直产业链，拥有众多的国际下属品牌
专利多（三星64976项，苹果8991项，谷歌14770项），技术的绝对支持
人力资源制度合理
劣势
安卓系统不如苹果卖点好，模仿安卓系统的商家较多
同时兼顾多种生产系统，易分散企业注意力
品牌忠实度逊色于苹果
4）相关专利分析：
1、商业外观（trade dress）
三星集团
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苹果起诉我方，称我方的Galaxy产品侵犯了其iPhone/iPad的外观设计专利，外观设计是苹果最引以为豪的竞争优势（商业外观泛指产品的外观，外观设计就像产品商标一样受知识产权保护）
2、设计专利（design patent）
涉及的设计专利有两项iPhone的设计专利、一项iPad的设计专利以及一项iOS图标排列的设计专利，其中包括：iPhone的前置话筒口，平整的正面、home键、圆角设计、屏幕边缘、以及完全由玻璃覆盖的表面； iPad上薄薄的边缘、圆角设计、玻璃覆盖的表面、在正面、边缘和背部的极简设计
3、功能专利（utility patent）
功能专利主要是对手机的一些具体操作方式的专利，例如当用户在文档和网页上用手指进行滚动操作时显示背景纹理，以及判定用户使用一只手指操作时即为滚动操作，用两只或多只手指操作时即为缩放操作
专利915号：“捏合缩放”专利（single-finger scroll/two-finger zoom gestures）
手机能识别单指/多指操作，用户可以用两根手指做夹放手势来缩放屏幕，iPhone具有很强的智能、可以识别出是一根手指还是两根手指在进行操作
无此技术之前，若要对屏幕进行放大或缩小，是点击其设置的放大或者缩小按钮
专利381号：边界回弹或越界滚动(橡皮筋专利bounce-back)
当用户在某个App里向上或者向下滚动达到顶部或者底部时，会有一个到达顶部或者到达底部的物理反馈机制
屏幕下方的home物理按键，无论什么界面一按home键，就返回到主屏幕
我方为避免专利纠纷，后期产品把home键设计为方的、长方的、椭圆的，但苹果未说其侵犯外观设计专利，而是技术专利
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专利163号：“双击缩放”专利
在图片浏览、电子书阅读、网页缩略时，双击能够切换缩小和放大。例如当用户打开文档屏幕显示太小时，只要双击一下屏幕文档即变大；或者文档屏幕显示太大，双击屏幕能让其变小，这是为了弥补捏合手势，制造的逻辑冗余设计
专利087号：白色的iPhone装饰性外观设计
描述圆角长方形外型与边框设计，苹果对其iPhone的基本设计和外观都申请了专利，我方多款产品与iphone 3Gs外形相似，主要是四周金属包边、圆滑后背、玻璃一体前面板的设计等，苹果称我方侵犯了其专利
专利677号：黑色的iPhone装饰性外观设计
描述大尺寸显示器平坦、透明黑色接口设计，除了白色，苹果对其黑色的装饰性外观设计也申请了专利
专利305号：App的圆角图标
描述在黑色背景上以格状排列之应用程序屏幕图标，iPhone的App外观四角都是圆形的，我方多款产品与其外形相似
专利889号：外形设计专利
为了避免和苹果ipad的外形纠纷，我方的背部设置是以设备横置为基础设计的，也就是logo和铭刻文字都是在设备横向放置时可读的，苹果是以纵向为基础的
5）我方回应：
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三星原型机F700的灵感来源于一碗水，而不是任何苹果专利，且在2006年12月已经申请设计专利，先于苹果iPhone最早发布的时间，可表明在iPhone发布前就有这类全屏幕触摸手机的研发工作
1998年日本的一项专利“Nomura”描述了类似的一个系统，允许用户用两个手指放大图片
在2006年的TED大会，杰夫•韩（Jeff Han）早已展示了一种可扩展并具有感压能力的多点触控电脑屏幕界面
LaunchTile专利（由Benjamin Bederson于2004年研发，称为“语义缩放”）能达到“点击放大”同样的效果，也可允许用户通过一个拇指来放大移动应用程序的缩略图，LaunchTile专利是先于苹果专利存在的
DiamondTouch触摸显示屏（由亚当•博格Adam Bogue创造），可支持多点触摸手势输入进行图像显示操作，其主要触摸手势被称为FractalZoom（使用单个手指触摸来滚动界面，用两个手指进行缩放操作）
在2003年，博格就曾向苹果硬件工程师演示过这种多点触控技术
TableCloth技术专为Adobe Flash而创立，当被拖至屏幕外时，其具有反弹动态图像的功能
苹果相比三星更晚进入智能手机领域，iPhone等苹果产品用着三星几十年来的一些专利技术，例如3G蜂窝网络、涉及电子邮件、相册和在移动产品上播放音乐等一系列专利，并且没有付专利费
苹果的iPhone、iPad、Apple TV机顶盒、iCloud和iTunes侵犯了三星2009年的 “多媒体同步办法和设备”专利
苹果侵犯的专利包括美国专利号码7,756,087；7,551,596；7,672,470；7,577,757；7,232,058；6,292,179；6,226,449以及5,579,239，（可以通过美国专利和商标办公室网站搜索）
6）涉及机型：
三星Galaxy S、Galaxy SII、Epic4G、Captivate（I897）、Vibrant、Infuse 4G、Galaxy Tab 、Galaxy SIII等机型共28款（其中3款未在美国销售）
四、财务分析：
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2007年，智能手机产业的毛利约为134亿美元， 2012年，迅速发展，毛利约为753亿美元，或相当于每支智能手机116美元的毛利，苹果在所有出货手机的营收中占36%，整体毛利的52%。我方的利润在近年来已增加了8倍之多，毛利约占29%
我方（年营收约700亿）出货量及市场占有率：
2010（2470万支，%）；2011（9520万支，%）；
2012第一季度（4450万支，%）；2012年第二季度（5020万支，%）
苹果出货量及市场占有率：
2010（4750万支，%）；2011（9310万支，%）；
2012第一季度（3510万支，%）；2012年第二季度（2600万支，%）
1）关于专利赔款的计算
可能的计算模式一：
侵害界面的赔偿额（根据授权费计算）：
（，，）
涉案机型销量3 198 879支
赔偿额 *3198879=22 839 996，约2284万美元
与外观设计专利和商业外观专利有关的赔偿额（根据我方的利润率计算）
涉案机型总销售额：
赔付额度（苹果可能推测我方的利润率）25%,30%,35%，40%
赔偿额分别对应为:； ； ； （亿美元）
赔偿总额：有以下四种情况，分别为：
1）2284万美元+=
2）2284万美元+=
3）2284万美元+=
4）2284万美元+=
分析：
此种计算可能为对方采用，存在一定缺陷，忽视了以下因素：
计算出的总利润并没有包括三星为这些利润所花费的成本在内，忽略了我方为销售、市场、调查和研发所投入的成本，而是单单只计算
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我方的总收入
计算利润流失的时，忽视了“我方产品对iPhone和iPad的销售造成损失”期间苹果的供货问题，夸大了对苹果的利润影响（实际上iPhone和iPad的供货量严重不足，苹果的市占率在 2012年第二季呈现衰退，出货量2600万支，%（出货量3510万支）%，%左右）
调整后的计算：
1、将销售、市场、调查和研发等成本因素计算在内，约8亿美元，则上述四种结果分别为：
；；；
2、再考虑苹果的供货问题，，则上述四种结果最终分别为：
；；；
综合考虑，调整利润率为14%—20%，结果为：
2284万美元+[*（14%—20%）]=（—）亿美元
可能的计算模式二：按侵害程度和产品计算（分三类）
涉及侵害界面相关专利的产品群
涉及Infuse 4G、Galaxy Tab ，，赔偿金额最高的机型为335万美元 ，
涉及侵害界面专利和外观设计专利二者的产品群
Galaxy S、Galaxy SII、Epic4G、Captivate（I897）、Vibrant、Infuse 4G、Galaxy Tab ，
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涉及侵害商业外观专利、界面专利和外观设计专利三者的产品群
Galaxy S、Galaxy Tab ，
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