文档介绍：试析省级卫视的微博营销
微博已成为当前最活跃、传播力最迅速的自媒体,随时随地发信息的优势,使得微博正在夺取传统媒体的话语权,微博正在改变传统的舆论传播格局,微博也正在成为新的互动平台。各电视台纷纷推出官方微博抢占新的平台资源,实现与现代媒体、新型媒体的对接。本文以新浪微博为例,分析卫视使用微博的现状,探讨卫视用好微博的策略。
一、微博成为省级卫视传播新阵地
省级卫视的微博影响力,已成为目前衡量省级卫视综合实力的一个新标准。目前,大部分省级卫视都建有官方微博,开始进行微博平台上的跑马圈地。从日前新浪微博广场中显示的电视频道看,已经有280多家电视台、60多家卫视频道开通了新浪微博,并且全部加V通过实名认证。在电视频道中,凤凰卫视、湖南卫视、江苏卫视的微博粉丝量多,影响力也比较大。
“微博”
截至2011年8月2日,湖南卫视的新浪官方微博粉丝量突破157万,排在第一位,江苏卫视的新浪官方微博粉丝量也超过了155万,紧随其后,排在第二位,他们成为电视微博大军的第一阵营;浙江卫视粉丝量突破110万,排在第三位,北京卫视、辽宁卫视官方微博粉丝数超过95万,分别列第四和第五名,安徽卫视官方微博粉丝量超过93万,这几家卫视的微博构成第二大阵营。河南卫视官方微博粉丝量突破83万,名列省级卫视微博影响力第九位,发博数量超过1200条,日更新量也比较大。
微博粉丝量比较多的省级卫视,发送微博的数量也比较多,日更新也比较快。粉丝量排在前五位的省级卫视微博,发博总量都在1800条以上,排在前三的卫视发博总量超过了3000条。
从卫视微博运营现状看,收视率高的卫视在微博上关注度也比较高,形成了以下几个特点:
首先,强势卫视善用微博。微博粉丝量代表着卫视的微博影响力。收视率好的强势卫视,有品牌节目的卫视,粉丝量大,发博数量多,宣传效果好;收视不太好的省级卫视粉丝量不多,发博数量也比较少。强势卫视比较善于利用微博,增强影响力,而弱势卫视在微博使用上不太积极,也没有计划性和目的性,微博内容比较随意。
其次,品牌节目带动微博影响。品牌栏目是省级卫视的收视杀手锏,《非诚勿扰》成为江苏卫视微博中出现最多的话题,《2011快乐女声》为湖南卫视微博增加了大量的粉丝,东方卫视的《中国达人秀》也扩展了东方卫视的粉丝团。在省级卫视微博影响力上,品牌栏目带动效果明显,如果缺乏品牌节目,微博关注度也比较低。
第三,弱势卫视发博以预告为主。相比而言,弱势卫视的微博显得原始而被动,发博内容主要以节目预告为主,一条微博全是正文,没有提炼主题和话题,不吸引眼球,影响力也比较小。
根据新浪微博广场的栏目媒体排行榜的数据,在电视栏目微博的活跃度上,选秀、综艺等娱乐节目明显占上风,而新闻、体育、信息服务类节目的微博活跃度不高。如粉丝量排在第一位的省级卫视节目微博是湖南卫视的《快乐女声》,粉丝量突破280万,遥遥领先其他栏目,《中国达人秀》、《***唱响》等选秀节目的微博粉丝量比较大。《非诚勿扰》等节目粉丝量也排名居前,发博总量和更新量大,活跃度比较高。
在个人微博使用上,粉丝量大的大部分是明星、名主持人、名企业家等知名人士。电视媒体的个人微博中,名人效应也很显著,知名主播的粉丝量往往超过了一个栏目甚至一个卫视的官方微博。电视主播已经成为一个品牌,起着扩大电视影响力的作用。比如,湖南卫视的知名主播何炅、谢娜的粉丝量已经超过750万人,远远高于《2011快乐女声》、《快乐大本营》等知名栏目的粉丝量,是湖南卫视粉丝量的6倍多。孟非和乐嘉的微博粉丝量超过300万人,也远远高于江苏卫视官方微博的粉丝量。因此,在信息传播上,知名电视主播掌握了更多的受众资源和话语权。
表3 省级卫视部分电视名人微博统计
从电视主播的背景上看,有交叉知识背景的主播更容易受到网友的关注。比如有曲艺背景的周立波、郭德纲,有经济学背景的郎咸平,粉丝量和关注度都远远高于大部分专职的知名主播。目前,一部分知名主播还没有充分发挥微博的作用,以增加自身的知名度和影响力。
二、省级卫视展开微博运营新竞争
新浪、搜狐、腾讯等都推出了微博。微博,可以让一个信息或者话题一夜之间传遍整个互联网的终端,产生强烈的蝴蝶效应。尽管微博在国内出现时间不久,但电视台的微博宣传已经深入到了方方面面,卫视在微博经营策略上各显其能,开始了新一轮的竞争。
通过微博营销,为自身的节目、电视剧造势,成为卫视营销自我的惯用手法。专业化的微博营销已经出现,凤凰卫视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视官方微博的运作非常专业。在微博版面设计上,体现出了频道包装意识和品牌推广意识,页面有