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范福军 副教授 / 副院长
华南农业大学 艺术学院 服装系
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B
A
市场营销
第一章 绪论：市场与市场学；市场营销观念；市场经营特点；本课程内容及特点
01
第二章 市场类型与消费行为：市场及其分类；市场环境因素分析；市场需求与购买行为分析；市场购买行为研究
02
第三章 市场调查与预测：市场调查的目的与意义；市场调查程序；市场调查方法；市场调查技术；市场预测
03
第四章 产品策略：产品的意义；产品市场周期理论与策略；产品组合策略；新产品开发策略；品牌策略；产品包装与商标策略.
04
市场营销
第五章 产品定价策略：我国市场价格形式；产品定价策略在营销中的作用；影响产品定价因素及企业定价目标；产品定价方法；产品定价策略；产品定价分析
01
第六章 分销策略；分销渠道作用及其模式；中间商；分销渠道策略；实地分配策略；物流策略
02
第七章 促销策略：促销的意义作用与原则；促销活动的基本原理；人员促销；非人员促销；营业推广与公共关系；广告策略
03
第一章 绪论
CONTENTS
市场与市场学；
01
市场营销观念；
02
市场经营特点；
03
本课程内容及特点
04
02
03
04
05
06
01
市场是商品交换的场所
市场(Market)
市场是商品交换关系的总和
市场是由消费者，购买力，购买意向三个要素组成的集合体。
市场指商品的供求关系
市场指对某种产品具有需要和购买能力的人们
1-1 市场与市场学
市场学的产生及发展
1
市场学在美国的发展，大致分为四个阶段：
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初创阶段（生产导向期）（1850—1920）
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美国“古典管理论”学派的代表人物泰罗所著《科学管理原理》，于1911年出版，他研究的生产管理科学，受到广泛重视，许多企业推行他的方法，经济效益大为提高。企业经营者们重视生产科学管理，并意识到有系统由效率地组织各种营销活动的必要性。美国哈佛大学赫杰特齐教授深入地了解了市场销售问题，并于1912年出版了第一本以市场学命名的教课学。此书的问世，被视为市场学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理，概念都不同，实际上只是“分配学”和“广告学”。
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这一时期企业全部精力主要还是用在生产上，用生产来引导，带动企业整体活动，企业中心任务是抓增加产量及降低成本两方面。
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二 市场学（Marketing ）
应用发展阶段（1912—1945）
市场学的研究虽局限于流通领域，主要研究推销策略和方法，但研究的内容随着经济的发展而有所前进。例如：对推销功能的看法，早期认为推销就是寻找买主，推销是创造需求。在创造需求思想的指导下，开始重视市场调研，分析，预测和刺激消费者需求。此时，进入了现代市场营销观念的稚形。
这一段时期又称之为推销导向时期。所谓推销导向是指企业在生产导向的基础上开始把部分的精力放在产品推销上，它是在生产导向基础上发展的，此时社会商品比较丰富，顾客有了挑选余地，但企业仍不是面向市场，而是以生产为起点，以产定销是这一时期的特点。
过渡阶段（1946—1955年）
营销观念的重大突破，集中表现在以下四个方面：
企业应以满足用户，消费者的需要为企业一切活动的中心。
企业应以满足用户，消费者的需要作为一切工作的最高准则。
企业应把满足用户，消费者的需要贯彻到企业生产经营的全过程中。强调从调查研究用户，消费者需要开始，来组织生产经营，并注意用户反馈信息。
在企业内部组织管理中，强调以企业市场营销活动为中心。企业中负责销售的主管人员地位提高了。
（1956—1982）
菲利蒲·科特勒（Philip Kotler）是当代市场营销学最有影响的学者之一，曾任美国市场营销学会会长，其著作《营销管理：分析，计划与控制》于1967年出版。他全面地，系统地论述了现代营销管理理论，明确指出，营销管理是“通过创造，建立和保持与目标市场之间有益交换和联系，以达到企业的各种目的而进行的分析，计划，执行和控制过程”。其管理体系包括：（1）分析市场营销机会；（2）确定营销战略；（3）制定营销战术；（4）组织营销活动；（5）执行和控制营销努力。他认为，公司要在迅速变化的环境中生存和发展，必须有一个适当的战略目标，并进行有效管理。
传统营销学认为营销管理的任务是刺激消费者对本企业产品的需要。科氏认为：营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以帮助企业达到自己的目标，故营销管理实质上就是需求管理。此外，营销是与市场有关的人类活动，即适用于赢利组织，也适用于非赢利组织，扩大了市场营销学的研究和应用领域。
创新阶段（1983—至今）
1984年以后，科特勒提出了“大市场营销学”（megmarketing），认为在市场营销策略中，原来的“4p’s”即产品，价格，分销，促销已不能完全适应新的形势，必须再加上两个P，即政治力量（Power）和公共关系（Publicrelation）。这种6P’S市场营销策略就是大市场营销，其目的是为了“进入某特定市场或在某特定市场开展经营，而运用经济，心理，政治和公共关系技能以期争取若干参加者得合作”。大市场营销的观点是80年代西方市场学战略思想的新发展。
这一时期，又称之为生态营销导向时期，所谓生态营销导向是指把生态平衡的原理应用于市场营销之中，一个企业要生存，要发展，就必须与周围的市场营销环境相协调，强调要把满足市场的需要与发展企业人力，物力，财力的优势结合起来，这便是生态营销的实质。