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第十六章
文化对消费行为的影响
理解文化
1
2
人员之间共享的意义,仪式,标准及传统方面的积累
Discussion: 、如果文化作为一个人,你会怎样形容其个性特点?
文化=社会的个性
“文化冲击”
一个人的文化观念决定着目标产品的优先权及载负着产品的成/败
文化是我们观察产品的透镜
16-2
理解文化（接上文）
产品可以反映一段特殊时期的潜在的文化进程
电视午餐
不经动物实验的由天然材料制成的化妆品
避孕套自动售货机
文化系统的职责领域:
生态学
社会结构学
思想方式
世界观和文化精神
16-3
16-4
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文化易变性的尺度
力量距离
不确定因素规避性
雄性/雌性
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理解文化（接上文）
理解文化（接上文）
标准
规定的标准
渐变的标准
01
习俗
02
更多
03
惯例
结合以上三种渐变的标准来定义一种文化上的适当的举止
04
16-5
当你第一次外出约会时,定义一组可行的渐变标准
Discussion
哪些产品和服务受这些标准的影响?
、描述每个人使其在首次约会中的蹩脚举止
B
A
16-6
神话和传统
每种文化都会演化出使其成员感触世界的阶段/惯例
其它文化的神话/常规看起来可能是奇异的
当某个社会的成员们感到压迫及能力匮乏时,玄妙的”神奇的”产品和兴趣便有了流行的趋势.
16-7
神话
一个包含可代表某种文化的共同情感/理想的象征性元素的故事
相反势力之间的矛盾
有为人们提供道德导向的结果
降低不安感
小红帽
同性恋,乱伦及乱交
16-8
神话（接上文）
McDonald’s golden arches, Ronald McDonald vs. the Hamburglar, and Hamburger Univer-sity
商人常可以从神话的结构中得到模式化的信息
Nike: “团对”
公司神话/传奇
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神话的职能构造
纯哲学化
宇宙学化
社会学化
心理学化
神话四职能
二进制的对峙
静止的形象
神话的潜在结构
壹
贰
16-10