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IMC整合营销传播高级课程
一、整合营销传播的内涵
从主线上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估多种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增长其附加值，并且可以综合多种传播手段，让传播过程变得清晰、持续，传播的效果达到最佳”
西北大学，1991
让我们来逐字分析
整合（Integration）：
将各个分散的片断组合成一种连贯的整体----美国西北商学院原则课件浓缩版
营销（Marketing）：
“以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克
并非一种部门或一种功能，而是一种商业行为的方式
传播（Communication）：
人们参与的一种过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义
传播是双向的
传播是持续的
二、整合营销传播的历史背景和发展过程
80年代美国的代理商对市场的联合做出响应
试图协调所有的原因，做到“一种形象，一种声音”
大失败——Orchestration，Whole Egg等
90年代初期的复苏
由市场商来驱动
依托数据和技术
一种由外到内的方式
以财务为重点
CRM的先驱
90年代中期的重生
以消费者为中心——“一对一”
重视过程，而不是单独的功能
消费者——品牌关系
战略性投资
可以衡量的回报
今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合
规划过程的整合
整合有关客户和潜在客户的信息
跨企业单元进行整合
传播战术的整合
跨媒介载体的整合
规划过程的整合
营销
财务
人力资源
信息技术
运行
CEO
方略的发展过程
发明价值的过程
渠道管理的过程
信息管理的过程
企业运作状况管理的过程
客
户
Source: Adrian Payne