文档介绍：紫荆花园策划案
目前,整合营销传播在企业界炒得沸沸扬扬,实践也证明了它强大的营销力确实不容忽视。任何一种商品的市场推广都能导入CIS,只要有个准确的定位,房子作为一种大众化的消费品更应如此。那么中国房地产导入CIS项目究竟是怎么做的呢?7月25日,王树森在重庆接受了记者的独家专访。
王树森告诉记者,和开发商的第一次接触还是2000年7月的一天,开发商请他做个报告。他说当时对方给了他一个已经被否决的方案,被他识破,而签约却成功了。
一、前期筹划准确定位
“理念之争”
在周密的市场调研、分析开发商的历史及现状、特别是老总的个性特征之后,王树森把项目名称确定为“紫荆花园”,提出了该项目的主题理念为“紫荆花园,缘起自然”。但开发商分管领导“不敢苟同”,于是,争论就开始了:“自然”两字如何理解?“缘”还是“源”?“起”还是“于”?针对异议,经过艰苦的论证,对上述问题,分别作了详尽、充分的答辩,终于达成了共识:
“缘”,即缘分,她是中国传统文化的精华。万事万物讲缘分,美的,好的,起于自然,吻合国人的价值取向,切合中华民族的心理特点,符合人居文化的消费需求。“地缘”、“人缘”、“家缘”,讲究缘分,起于自然,正是“紫荆花园”的个性和特色之所在。
加之“紫荆花园”南临沙坪公园,北临沙区绿色名人广场,既有自然景观,又有人文景观,两者合二为一,相得益彰,优越的地理位置使它成为难得的人与自然和谐的绿色家园;高校云集,书香府第,文化中心,诗情画意,浪漫人生,构成了
“紫荆花园”深厚的人居文化内涵。
紫荆花,虽是天然植物花卉,但随着1997年香港回归,遍及神州大地的紫荆花成为“回家”的象征,她蕴涵着人类渴求“圆满、成功、归家、团聚”的深刻内涵。此乃家缘、亲缘、情缘。这种喻自然之缘于现实之中的手法,令业主可亲可近,乐于接受。
项目理念的确立为行为规范和视觉设计打下了坚实的基础。仅项目视觉形象识别手册就有近50多页。据行内人士说:“仅是一个房地产项目的此类手册,内容如此完美,设计如此精细,是我们第一次见到。”报媒广告制造悬念
经过两个多月的策划、设计、研讨、论证,整套方案得以通过。首当其冲的是推广传播。
2000年9月28日,王树森按总体方案推出“紫荆花园”项目的第一组系列报媒广告,主题为“缘来一家人”。画面上,绿色的草地上,相依而坐的一对年轻夫妻,在“缘来一家人”创意雨伞下窃窃私语。左上角为项目标志。第三天推出“家在何处?——紫荆花园”,画面采用天真可爱的儿童形象和话语,右下角推出楼盘形象,借以回答前一个广告的悬念。广告刊登的几天内,公司及项目售楼部的几部电话忙个不停,许多人纷纷来电咨询,特别是众多的报媒和同行纷纷来电褒奖,说这则广告富有新意,简洁明快,见人不见楼,含蓄而深刻,是重庆房地产广告的新突破。《重庆经济报》楼市专版还专门来到公司采访,特别推出“广告赏析”新栏目,加以评述。后来,重庆各大媒体纷纷撰文评论,对这组系列广告大加褒赞:
首先,紧扣主题,符合含蓄的民族性格和审美情趣。一个“缘”字给受众产生了巨大的魅力,中国人历来讲缘分:人缘、地缘、姻缘、家缘……无穷无尽的
“缘”。而本广告正是这种“动之以情,晓之以理”的手段,实现开发商与业主结“缘”,达到其预期的效果。
其次,构思新颖,画面亲切,引人关注和联想。本广告以大伞下一对脉脉含情的恋人构成