文档介绍：××××医院2005年企划营销推广方案
目录
前言
环境分析
兰州市医疗环境
××医院的劣势××医院的优势
××医院的机会点××医院的威胁点
年度战略
品牌策略促销策略功能营销策略
具体策略组合
技术策略服务策略价格策略
个性策略人才策略宣传策略
具体企划营销推广计划
企划营销推广思路
企划营销推广区间
企划营销推广周期
企划营销推广细则
前言
××医院自去年 2003年7月26日开业以来,赢得了社会各界广泛赞誉,其社会知名度和影响力也在节节攀升。其实,××医院在刚起步时,有近半年的时间是处于酝酿阶段。经营业绩的真正起步是从2004年的三月份开始的,五、六、七、八月份更是连续以20%---30%的速度提升。但是九月份以后,由于各方面原因,××医院在业绩高潮过去之后,经营指数出现了一定的回落,目前经营业绩一直保持在一个比较恒定的数值上下。因此,今年广告部的工作重点将首先围绕更新形象、塑造品牌、提升业绩等方面展开,在协调内部关系、配合社会公益、季节性、节日性促销活动为主,打红会牌,举公益旗,内练素质,外树形象,开创一个良好的整合传播局面,提高整体的综合经营能力。
环境分析
兰州医疗环境分析
随着医疗行业市场机制的导入,民营性质的医疗单位正如雨后春笋般呈现一片生机勃勃的崭新局面。人们的就医心理会随着市场环境、竞争态势、消费心态及消费观念的改变而转变,对于诸如我们这样的民营医院来讲,树立健康完美的企业形象,加强医院品牌宣传及经营诚信推广的作用日显重要。
首先,要了解地区市场状况。兰州市作为西北地区的主要省会城市,其医疗环境存在一下几个方面:
一、国营、民营医院云集,就医观念已在改变
目前兰州市内存在着省医院、市医院、军医院、厂矿医院各类民营医院、各类规模不等的门诊。无论从规模性还是从方便性上来讲都已经比较完备,地区分布遍及市中心、市郊,甚至都已入住到各个居民区。
以省院、市院和军队医院三大块为代表的国营医院长期以来曾是患者就医的首选,目前这种状况仍然没有根本的改变但患者也开始选择××医院、同仁、博杰、华夏等民营性质医院前往就医,这一转变具有很深刻的意义。
二、医院诊疗水平和服务质量已经成为选择就医医院的两大权衡标准
随着民众自我意识的不断提高,患者在对医院诊疗水平方面有较高的要求外,医院服务质量已经成为另一种评判标准。努力提升医德形象,加强服务质量是我们争取患者的最佳途径。提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。
同时,影响患者就医的其他因素还有:诊疗价格和医院环境,目前许多医院通过定期的各类活动在诊疗价格上争取很多优势。
三、市内医疗单位的医疗形象良莠不齐
国营医院长期的绝对垄断地位形成了其医疗服务态度恶劣的现状,单就服务而言几乎无良好形象口碑可言。民营、私营性质的医院也因为新近掘起,患者心里接受上还需一个过程,因此美誉度也较低。
对于自身的宣传和形象推广,各医疗单位也是近一年多来有所觉悟。主要还是各民营医院纷纷打出技术、服务之类的牌以求在受众面前有个好印象,但是医院自身大都没有什么统一的规划,因此并没塑造出什么真正成功的品牌。
关于当前××医院的SWOT分析
黄河医院弱势分析(W——劣势)
知名度很高,但美誉度不高
作为一个刚刚启动不久的民营医院,通过医院现有的大量宣传起到了提升知名度的效果,但很多患者对××医院的理解仅仅局限于名称知道。对医院的诊疗水平,先进设备,热情服务等只是一知半解。
而且医院狂轰滥炸的广告在市民中形成了一种“××医院财大气粗”“宰人没商量”的负面印象,这种偏向的心里定位对医院的整体形象很不利。同时由于九月份的新闻事件,对我们医院美誉度的损害很大。
缺乏整体的广告投播策划
⑴从纯广告效果的角度来说,媒体选择有些滥;
⑵广告投放无理论根据和严格的事实标准,处于任意状态;
⑶没有有效的利用媒体的宣传效果,媒介形象传播整体规范性不够;
⑷对报媒的依赖性很大,没有开掘出综合的广告投放方案;
⑸广告投放存在严重的无序性、任意性和主观性;
⑹对各种媒体的研究不够,没有行之有效的媒介监督机制,对报媒不知道哪天的哪一版效果佳,对电视不知道哪个时间段的效果好。
地理位置偏远
××医院地处雁滩,地理位置不是很好。对于方便人们就医的这一点来讲,是弱势。
医疗行业的激烈竞争
目前,甘肃省兰州市市场有各类医院200多家,每年新增医院5-8家,各家医院都在设备、技术、专家、服务、环境、政策上展开激烈竞争,在目标消费者身上展开强力争夺,优惠风,普查风,风声不断;会诊,义诊,遍地开诊。××医院未能对消费者形成有效的吸引,相应的优势还未被广大的消费者所认知,相对的忠实顾客群十分匮乏,形象定位不够明确,形象传播的整体规划性不够,未能形成规划