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第一页，共52页。
一、产品营销(yínɡ xiāo)计划的基本内容
1、执行概要
2、基本目标
3、行业分析
4、竞争分析
5、内部分析
6、市场细分和目标市场选择
7、目标顾客分析
8、产品定位
9、相关的营销策略（4PS）
10、相关执行措施(cuòshī)
11、监控、评价及备选方案。
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二、产品营销计划的制定(zhìdìng)过程
1、确定哪些人参与计划活动。即谁提出计划、谁参与、谁批准计划、谁执行计划、谁对计划的结果进行评价。
2、明确计划的目的。
3、确定具体的计划起草和参与者,明确计划提出的时间.
4、进行调研获取足够的信息。
5、提出初步(chūbù)方案。
6、计划的评审和修改。
7、计划的决策。
8、计划的执行。
9、计划的监控和评价。
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一、执行概要
简述计划的目标、要点和计划执行的结果。
目的：使计划的阅读者一开始(kāishǐ)就能把握要领，抓住重心。
例如：
A产品2001年的销售目标是200万台，主要城市的市场占有率达到30%，超过主要竞争对手，这一目标主要通过改进产品质量、外观设计、价格调整、大规模的广告和促销活动来实现，预计投入各种促销费用5000万元，要实现这一目标，需要广告部门、销售部门、生产部门、服务部门的共同配合，共同采取如下几项重大措施：
产品(chǎnpǐn)营销计划
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二、基本目标
基本目标是指企业在一定时期内（通常是一年）对特定产品在市场上的表现的基本要求。
要求：明确 ，可以度量和测量。
目标类型：
1、销售量和销售额
2、销售增长率
3、市场占有率（销售量占市场总销售量的百分比）或市场份额（销售额占市场总销售额的百分比）；
4、产品定位的认知度或知名度；
5、盈利
6、顾客满意度
影响因素：公司战略、市场形势、营销资源、产品本身的特征等因素。
工具：如PIMS，需求弹性(tánxìng)分析
产品(chǎnpǐn)营销计划
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三、行业(hángyè)分析
产品营销(yínɡ xiāo)计划
一个产品所处行业的整体情况和发展趋势
1、行业的生命周期
行业处于什么阶段主要看两个方面：一是技术、二是需求，两者相互作用，但需求是主导的。7
2、行业的市场容量
主要是指该产品目前市场的容量有多大，每年以多快的速度(sùdù)增长。
3、行业的成长空间和盈利空间
成长空间指该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，这个规模与现有规模的差距有多大。
4、行业的演变趋势
技术或需求的原因、竞争行为。
5、行业成功的关键因素
主要指企业需要具备的关键条件。_不断演化.
6、进入和推出障碍
进入和推出该产品市场的障碍因素。
7、行业上下游的关系
主要指供应商和分销商的能力和水平。
行业分析主要目的是寻找到行业中有利的机会和潜在的威胁。9
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行业(hángyè)生命周期理论(Industry Life Cycle)
行业的生命(shēngmìng)周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命(shēngmìng)发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。如图所示：
行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。
在成熟前期，几乎(jīhū)所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：
第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，如图中右上方的曲线1；
第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业，如图中的曲线2。
行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。
识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。
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1、幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。
2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常(fēicháng)清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：
（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。
（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。
（3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。
（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退6
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四、竞争分析
主要包括两个(liǎnɡ ɡè)方面
（一）行业竞争结构分析 16
（二）主要竞争者特点分析26
产品(chǎnpǐn)营销计划
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行业竞争结构:是指行业内企业的数量和规模的分布 .
一个销售商 少数销售商 许多销售商
无差别产品(chǎnpǐn)
有差别产品(chǎnpǐn)
行业结构(jiégòu)类型
完全垄断
完全寡头垄断
完全竞争
不完全寡头垄断
垄断竞争
行业竞争(jìngzhēng)结构
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