文档介绍：产品定位工作指引
一、项目定位流程核心
集团层面设置定位评审委员会,加强对项目定位工作的指导、资源整合和管控。项目的整体定位、与整体定位跨度在两年以上的分期定位、以及其他集团认为有必要的产品定位工作,均需经定位评审委员会审核;与整体定位跨度在两年内的分期定位,是否需要评审委员会审核,由区域/城市公司总经理决定。
区域/城市公司的执行层面,设置跨职能部门的项目定位小组,加强定位过程中各专业条线间的沟通协调、以及定位成果在后续设计、成本阶段的具体落实,参与到设计任务书拟定以及扩初设计阶段。
加强定位工作过程中的沟通和协调。《项目整体定位报告》和需评审委员会审核的《项目分期定位报告》,必须召集由定位评审委员会和总裁/董事长参加的定位评审会,对产品定位工作和阶段性成果进行充分沟通和讨论。如评审会对定位成果无重大修改意见或分歧,则由各条线开始填写《评审意见表》后,提交总裁审核/董事长审批;如有重大修改意见或分歧,则由定位工作小组调整、完善后再提交评审委员会审核,直到无重大修改意见或分歧为止。
增强各条线对定位工作的审核与管控。营销、设计、成本、运营和财务等各条线审核时都应书面填写《评审意见表》,作为提交总裁审核/董事长审批时的支持性文件。
对定位过程加强对第三方的选择与管控,整体定位必须由第三方提供《项目整体定位意见》,分期定位是否需要第三方提供专业意见,由区域/城市公司总经理决定。
二、定位流程中各参与者及关键职能定义如下:
1 区域/城市公司总经理
所有项目整体定位和分期定位流程的第一责任人。
2 项目定位小组
因项目整体或分期定位而设的工作小组,是定位工作的具体执行者。定位小组主要由区域/项目经理及项目所在的区域/城市公司相关职能部门组成,包括营销部以及设计、成本、财务、运营、投资等部门。其中项目所处的区域/城市公司营销部为定位小组主办人,设计部、成本部为主要参与部门,财务、投资和运营部为协办部门,协助进行相关财务数据测算、项目整体投资和运营测算等工作,区域/城市公司总经理为所有项目整体定位和分期定位流程的第一责任人。定位小组经集团分管营销副总裁同意后,也可调动和整合其他区域/项目公司的营销部人员。
3 定位评审委员会
参与项目整体定位和部分项目分期定位,出于技术指导和跨条线整合技术资源的需要而设。
定位评审委员会由分管营销的集团副总裁牵头,小组内部成员包括集团总裁,项目所属区域/城市公司总经理和董事长,集团分管设计、成本、运营和财务副总裁,或指定的其他区域/项目公司总经理。小组成员,特别是指定的其他区域/项目公司总经理,应在项目定位工作启动时确认并通知。
根据项目需要,定位评审委员会可聘请与集团有长期合作关系的专业公司负责人作为小组成员。
4 区域/城市公司营销客服部
项目整体和分期定位流程的发起人;项目定位小组的成员、主办人和工作协调人;定位流程的第一执行人。
5 集团营销客服中心
在定位流程中各重要节点提供技术支持并审核各项阶段性成果;审核最终定位成果,包括第三方定位意见、内部定位报告和相关支持性材料;当区域/城市公司新组建、营销客服部尚无法履行职能时,代行其在定位工作中的所有职能;整理定位评审会议的会议纪要;书面填写《评审意见表》。
6 区域/城市公司设计、成本、运营和财务等部门
参与项目定位小组;定位