文档介绍：附件1:外文资料翻译译文
个性、顾客品牌偏好和品牌社群:
关于顾客、品牌和品牌社群的实证研究
库尔特·马哲特
1 引言
目前,学术界有关品牌社群的研究非常多,如苹果电脑Mac、哈雷摩托车和大众汽车的高性能两箱小车Golf GTI品牌社群的研究,还有乐于购买科幻小说的社群。这些研究都证实了学术界对品牌社群有着巨大兴趣,应用到营销类的文献并论证了它们之间实际的相关性。品牌社群是指“一种专门的、不受地理区域限制的社群,它建立在使用某品牌的消费者之间一整套社会关系的基础上”。
研究表明,品牌社群可以影响社员的感知和行为,并且它作为谈论品牌的场所,是想法和创新的来源。品牌社群内的顾客会相互影响彼此,同时通过人际交流的过程,他们进而可以影响其他顾客。最重要的是,顾客与中心品牌的关系的塑造和深化根本上受品牌社群成员之间的社交的影响。
品牌社群与市场营销经理有密切关系至少有三个原因。第一,它们是市场信息的重要来源。通常,社群成员拥有大量的产品知识,他们不仅讨论新产品的介绍、产品的功能和市场营销活动,而且他们甚至会对新产品的发展有好点子;第二,品牌社群通常被认为可以实施特定的营销策略的截然不同的细分市场;第三,品牌社群在培养品牌关系方面有着重要作用,因为品牌社群成员有着很强的品牌承诺和品牌忠诚。尽管品牌社群的形成机理和作用的研究已经很有一定深度,但是对于个人层面的品牌参与动机的理解还不够充足。
品牌社群之中有三种主要的关系影响着顾客的行为:顾客与品牌、顾客与顾客和顾客与社群之间的关系。在最新的研究中,我们关注其中的两种关系:顾客与品牌之间的关系(特别是顾客的产品依恋)和顾客与社群之间的关系(特别是社员对品牌社群的认同)。在接下来的文献回顾中,我们大概地讨论了顾客与品牌的关系,特别是在品牌社群的环境下。之后,我们回顾了第二种关系(在顾客与社群自身之间)方面的文献。接着,本文进行了实证研究,并结合数据分析。根据这些发现并经过讨论,我们得到一些结论和这些发现对品牌和产品的管理的意义,同时,我们也承认本次研究存在一些局限之处。
2 品牌社群中顾客与产品之间的关系
人们不仅仅是因为产品的功能性而产生购买行为。产品和品牌不仅有功能性价值,它们也因被看作有着社交意义的标志而被理解和使用。研究表明顾客有目的性地根据产品的含义选择购买的产品,这是因为其他人会将这种含义与消费者联系起来。当消费者或使用者在使用和展示某个物体,包括有品牌的产品,它的含义会转移到使用者或消费者身上。维布伦的关于显著性消费的创造性研究说明了这样一个事实,拥有者购买或展示了某种产品是因为这些产品标志了他们的地位。
顾客使用产品也是为了表达他们自己的个性和标识出他们的个性,也就是说,表达和巩固他们的辨识度和独特性。某些消费品可以供顾客用来定义和维持他们自己的个性,与此同时结果是,这些消费品与它们的拥有者有了情感上的联系。研究表明,人们更依恋那些对他们有情感性价值的消费品。比起与消费者较少依恋的物体,消费者强烈依恋的物体会得到情感上的关注与需要,也被认为更加有价值的。与此相反,一个较低粘附性的物体从而表明认同的缺失,或者说,在某种程度上,它不具有表明自我的特性。
那些让顾客依附的产品能“提供个性化的自我表达的线索”。他们使得顾客能够表达他们的特性。因为它们与顾客个性之间强烈的关系,所以人们认为它们这么做是十分合理的。因而,一方面消费品与顾客相关是因为它们有助于和沟通顾客的个人形象和个性。产品对个人的自我概念的贡献(以建立和定义的形式、维护自我概念和自我形象)导致了对产品的看法不仅紧密地与个性相联系,而且在个性方面有很强的沟通能力。这为顾客进一步导致了和巩固了消费品的情感核心。因此,我们提出如下假设:
H1: 个人与品牌一致性与产品依恋正相关。
产品依恋与顾客对拥有某一特点的物体的依恋有关。舒尔茨和贝克认为品牌资产和品牌依恋应该被认为是相关但截然不同的现象。顾客产生品牌依恋所形成的有形资产是无可替代,并且作为一个特定的消费品通过消费者个人与消费品的互动,在消费者心理上占据优势、不断修正与交流,有着带来索引性价值的潜力。
因此,关系是在顾客与特定的、单个的物体之间形成的。所以,产品依恋是如何与蓄意的品牌忠诚联系起来的呢?
品牌忠诚指的是“一个对未来持续地重新购买或资助偏爱的产品或服务的根深蒂固的承诺,因此造成对同一品牌或同一品牌系列的重复性购买,尽管存在情境性的影响和营销努力导致品牌转换的潜在影响”。为了促进忠诚行为的发生,使频繁的、累积的满意片段变得集聚、混杂起来,是有必要的。换句话说,在单次的使用情形下,当产品交付价值给顾客并创造满意,忠诚就有可能发生。关系营销方面的文献也表明满意在信任之前发生,就像是顾客满意产生于过去的交易结果培养出的顾客对于他或她将受到公