文档介绍：安徽国际商务职业学院
学生毕业设计
设计标题: 公司食品促销策划方案
作者姓名: 龚浩
班级学号: 09010514
专业届别: 市场营销 2009届
导师姓名: 朱超才
导师职称: 讲师
2012年3月15日
目录
一、前言 1
二、市场分析 1
(一) 牙膏中国品牌市场发展历程 2
(二) 现有市场竞争格局发展 2
(三)消费者与市场发展趋势分析 3
(四)未来产品发展趋势 3
三、产品分析 3
(一) “佳洁士-节约“牙膏分析 3
(二) 竞争对手分析 4
四、销售与广告分析 4
(一) 宝洁公司销售与广告现状 4
(二) 宝洁公司的市场销售现状 5
五、主要品牌定位策略分析 5
(一)高露洁 4
(二)中华 4
(三)冷酸灵 4
六、企业营销策略 5
(一) 营销目标 5
(二) 市场策略 5
七、广告表现 5
(一)非媒介 5
(二)媒介 6
八、公关营销策略 6
(一)目的 6
(二)活动策划 6
九、效果预测、评估 7
佳洁士牙膏广告策划书
一、前言
始创于1837年的宝洁公司,是世界上最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志上最新评选出的全球500加最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理用品、妇女卫生用品、医药食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推出市场
本次策划书结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
二、市场分析
(一)牙膏中国品牌发展历程
1998年,,,2000年产品达到36亿支,,,有关专家预计,2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2012年将达到65亿支。
近20年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段(1949-1992年):国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段(1992-1996年):洋品牌小试牛刀
1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段(1996-2000年):洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来去的市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。1996年,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了六席。而“蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段(2000-- ):中国牙膏品牌寻求突破
“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈的竞争态势。从指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着外国品牌的进入,国内与国外之间在消费群