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杨少武 30 号
安踏品牌策划方案
摘 要
安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十数年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，通过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品公司。
安踏重要从事运动休闲系列产品(运动鞋、运动服、休闲运动鞋、 休闲运动服为主)的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益 白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。
本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向， 以及消费者消费动机、消费行为和群体特性。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，涉及基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营 销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望可以通过以 上策略可以改善安踏的品牌形象，提高安踏的知名度与美誉度。
目 录
一、 市场调研…………………………………………………………………………
（一）目的……………………………………………………………………………
（二）调研结论………………………………………………………………………
二、市场分析………………………………………………………………………………
（一）行业市场环境分析……………………………………………………………
（二）战略群体………………………………………………………………………
（三）竞争分析………………………………………………………………………
1．重要竞争对手分析…………………………………………………………
2．重要竞争对手的定位及策略分析…………………………………………
三、品牌分析……………………………………………………………………………
（一）品牌定位分析…………………………………………………………………
1、品牌核心价值定位 ………………………………………………………
2、品牌文化及形象定位………………………………………………………
3、品牌消群体定位 …………………………………………………………
（二）品牌渠道分析…………………………………………………………………
（三）品牌策略及战略分析…………………………………………………………
1 品牌市场策略…………………………………………………………………
2、品牌战略目的 ………………………………………………………………
（四）品牌 SWOT 分析………………………………………………………………
四、品牌诊断………………………………………………………………………………
五、解决方案………………………………………………………………………………
六、品牌维护与监测………………………………………………………………………
1、监测项目 …………………………………………………………………
2、监测办法…………………………………………………………………
安踏品牌策划方案
一、市场调研
（一）调研目的
为了了解 “安踏”在市场的知名度，了解消费者对“安踏”品牌的态度， 收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。本次市场调研，我们采用了问卷调 查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。
（二）调研结论
本次安踏调查问卷，总共 100 份，被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之 间， 由于这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动， 更了解各种运动品牌的信息， 通过言语上的交流和调查问卷的填写， 被访问的 100 名人员都或多或少的知道安 踏体育，其中更有 5%是安踏的忠实消费者，并且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣传标语，从这点看来，安踏品牌的知名度已经达成了一个很高的高度， 但是“安踏”二字的含义“安根固本，踏实鼎新”只有 10%的人知道，从这点来 说，安踏在以后的宣传工作，除了要继续灌注“永不止步”的标语外以外还要加 大对安踏含义的宣传，让人们更了解安踏品牌所具有的精神。
通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人乐意购买安踏的产品，而此外 5% 的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的 人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而 24% 的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有 1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76% 的人认为安踏质量最佳的是运动鞋类产品，而 18%的人认为是服装类，只有 7% 的人认为是运动用品类的产品质量最佳。
在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500 元之间，只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查 当中，95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间，只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。
在安踏品牌代言人调查中， 所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中 30 人选择了解，女生当中只有 3 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所 得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。
在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是 100 份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要 更多的突破。
二、市场分析
（一） 行业市场环境分析 安踏 PEST 分析
1、政治法律环境要素（Political Factors）
（1）目前国家政治环境稳定，安踏的重要市场是在国内，是国家支持的重要国企。
（2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏公司的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。
2、经济要素（Economic Factors）
（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超 长期债券发行利率将回落但幅度有限。
（2）在 2023 年我们的人均GDP超过 1000 美元，仅仅用了三年的时间，2023 年就超过了 2023 美元，到了 2023 年，我们超过了 3000 美元，到明年年终，我 们将会接近人均GDP4000 美元。
3、社会与文化要素（Social cultural Factors）
（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。
（2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。
（3）中国多数消费者的消费空间充足。
4、科技要素
（1）当前科技减少了产品和服务的成本，并提高了质量。
（2）当前科技为消费者和公司提供了更多的创新产品与服务，例如网 上银行。
（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。
（4）科技为公司提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。
（二）战略群体划分
体育运动休闲服装的群体重要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高 端品牌，中端品牌
(1) 国内品牌群体：安踏，李宁，特步，乔丹，361°，匹克 特性：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。
（2）国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，kappa, puma 特性：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率不。
(三) 竞争分析
目前，国产品牌李宁跟安踏的较量差距不大。虽然从某个层次来讲，李宁在努 力地跻身进一线品牌。但综观其公司的发展，民族化的东西之间还是存在相通之 处。
1、重要竞争对手的分析
竞争对手分析：李宁拥有与生俱来的民族荣誉感优势。其消费者忠诚度很高。 但是，人群年龄偏大,收入很低,并且其中有很大一部分消费群体理 想品牌却为 NIKE。李宁的品牌定位不清，产品线过宽，更像有大众感觉的大众悠闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群。
竞品质量分析：鞋科技含量大，国际上公认的标准。跑鞋具有很轻的特质，抓 地很好，很稳。篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的。
竞品价格：运动类专业和高档产品价格在 350—500 元左右， 入门级和低档 产品价格在 100—300 元之间；而休闲鞋一般在 100—300 之间，休 闲服在 100—300 元左右。 产品总体定位在中档水平， 价格低于 NIKE, adidas 等国际品牌，但比国内其他品牌略高。
广告策略：为突出公司产品以运动为主，我们的新广告将邀请体育 明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性．并且广告成专业化，系统化，连续化，重要是全 国性电视广告。其他促销活动：
① 赞助中国国家队，代表团参与 各项国际大赛， 特别是像奥运会这样的大赛． ② 赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场． ③ 赞助某些省市体育代表队，某些 大学校队和俱乐部参与各类赛事。 ④ 赞助国外某些俱乐部． 比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部。 ⑤ 赞助某些国内赛事，比如针对全国的青少年赞助全国青少年足球赛，篮球赛等；针对极限运动爱好者举办极限运动赛，针对高收入阶层举办高尔夫赛．
竞品广告分析：“一切皆有也许”这句标语， 是李宁品牌在过去的 15 年不断积累和 完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自 己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“杰出，源自 本色”到现在的“一切皆有也许”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独 有的内涵。 竞品促销策略
2、重要竞争对手的定位及策略分析
（1） 李宁： 李宁的老板李宁自身就是一个运动传奇， 具有很大的个人号召力， 李宁的产品， 与安踏相似， 更多的是中端产品， 李宁的产品定位与安踏及其相似， 使得两家公司的竞争很强烈。李宁的品牌定位也是十分清楚，先稳保国内最大的 运动服饰、体育用品销售商的地位（必然会与安踏进行剧烈的营销大战），然后 再积极向国际品牌靠拢。此处不得不说的是，2023 年北京奥运会，李宁的悬空 点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。并且李宁对于体育赛事的 赞助，公益事业的开展历来就没有止步过。
（2）特步：特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模 都不如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手。但是特步的定位十分清楚，那就 是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏， 并且特步也是越来 越热衷于对国内体育赛事的赞助，这明显的表现出特步具有相称大的野心。
（3）NIKE：一个资深的运动品牌，在全球享有知名度，是安踏品牌的一个目的 和愿景，NIKE 的定位就是中高端的运动系列产品，并且更多的是高端产品，与 安踏的竞争不明显，但是也影响着安踏的品牌战略和市场份额。耐克家大业大， 品牌推广很多样。
三、品牌分析
（一）品牌定位分析
1、品牌核心价值定位
安踏定位在中国中端、中档收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业 体育用品品牌。其实 安踏的定位很简朴，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一 样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。你可以感觉到，我们所有的东西都是围绕定位两个字来做的。这是精神层面的一种信仰，只要我去 付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是安踏要表达的一个品牌精神。
2、品牌文化及形象定位
安踏所提倡的公司文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩” 。 安踏要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于安踏未来 发展战略的、具有前瞻性、系统性、操作性、差异性的安踏特色文化，建设一种 与世界同步的公司文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想，用安踏人的智慧共创安踏丰盛的精神家园，让卓越的文化成就卓越的安踏。
3、品牌消费群体定位
安踏的市场消费群体定位于中国中端、中档收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处在此市场定位
（二）品牌渠道分析
安踏从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。
第一阶段为 “粗放造网” 的代理制时代。 安踏初期的渠道发展以专营店为主， 到 1999 年拓展了 2023 多个专营点，专营店柜的布点密度相称大。但是整体的渠道发展似乎碰到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。
第二阶段为 “网络精耕”的销售体系革新时代。推动销售体系革新的策略只 要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提高渠道 质量。硬终端升级运动：一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营， 且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门 面店为双门面、三门面的专卖店，强势提高网点形象和强化网点布局；三是在主 要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。 “订货证” 制度：订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门 槛” ，使经销商承担一定的压力和进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚 钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。
第三阶段为“渠道回购”行动，进入自建网络体系的专卖店直营时代。重要也两方面：一是网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。二是与渠道商 共创顾客价值。与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经 销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的 装修到 VI 视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。让厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。
第四阶段在全国范围内构建安踏品牌旗舰店， 以及推动运动用品零售城建设， 进入运动文化大卖场时代。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略。安踏在 上市后将开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国重要城市开设运动城及安 踏旗舰店。同时还将进一步扩充和提高安踏的销售网络。安踏借力渠道商，成功 地打造了优质的销售网络体系，夯实了竞争基础。安踏采用独立分销商制，布局 和管理全国市场，取得了昨日和今日的辉煌。但所有的分销商与安踏公司的股份并没有关系。
（三）品牌策略及战略分析
1、品牌市场策略