文档介绍：第三章消费者的购买决策:评价、选择与购买 第一节购买前的评价与选择
一、确定评价标准
服务选择中所运用的评价标准
服务
提到的
百分比医生银行发型师牙医
标准
礼貌 27 13 23 28
能力 31 2 22 28
声望 10 <1 5 6
人际技能 8 0 <1 4
可获性 12 56 15 14
安全 0 <1 0 0
可靠性<1 <1 1 <1
物质设备 2 <1 2 2
个人外表<1 0 2 <1
性别 3 0 0 <1
年龄 2 0 0 <1
反应性 2 21 4 3
价格 1 6 25 15
N=100
标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关
标准与利益不同(***与防牙蛀)
标准与代价相同(价格与付出或成本)
评价标准因人、产品、情景而异
要点
调查消费者评价标准的方法
直接法
间接法
问卷、专题小组访谈
投射技术知觉图像
不同啤酒品牌
的知觉图像
高价,高质,高档
.海尼肯
.麦克罗布
麦克罗布淡啤. .科罗拉
.库尔斯
.罗林老克
.
低热天然淡啤. 奥利. 高热
充气充气
少多
 
.
.
.巴仕齐
 
  .通用淡啤
低价,低质,低档
不同啤酒品牌的知觉图像
二、确定评价标准的相对重要性
不同人看重不同标准
测量方法
直接法
恒和量度法
该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数,并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数
恒
和
量
度
法
评价标准
重要性权数
价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计
20
15
20
5
10
15
15
100
间接法
相关分析法(conjoint analysis)
该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价,然后对数据进行分析,得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法
采用直接询问法确定重要的决
定性评价标准时应分两步走:
询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性
询问不同品牌之间各因素的差异
A、银行属性重要性评价
量度值介入1-5之间。1=根本不重要,5=极为重要
属性
平均评价值
服务速度与效率
银行职员的友好态度
信用的可获性
营业时间长短
“全面服务”的提供
支票账户的服务费率
银行的位置
支票帐户透支优待
朋友或亲戚的推荐
24小时自动柜员机
停车的方便性
收费卡的可获性
※
B、银行属性差异性评价
量度值介于1-4之间 1=非常相似,4=极为不同
属性
平均评价值
朋友或亲戚的推荐
银行职员的友好态度
支票帐户透支优待
信用的可获性
24小时自动柜员机
支票账户的服务费率停车的方便性服务速度与效率银行的位置“全面服务”的提供收费卡的可获性营业时间长短
※