文档介绍：第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式
本章的主要内容:
营销策划的原则

营销策划的步骤
策划书的设计与撰写
一、营销策划的原则
战略性原则
信息性原则
系统性原则
时机性原则
权变性原则
创新性原则
可操作性原则
效益性原则
战略:做正确的事,有效果(方向)
战术:正确地做事,有效率(方法)
灭亡
(快速地) 3
繁荣
1
灭亡(慢慢地) 4
挣扎着生存
2
略
战
有效率
无效率
无效果
有效果
战术
战略性原则
企业内
部信息
竞争
环境
信息
宏观
环境
信息
信息
政治、经济、法律、文化、科技、自然
环境
企业营销环境、企业经营实力
信息性原则
“如果营销概念要运转起来,它应该被企业的所有管理层所理解和实践,而不是仅仅是营销经理的实践。否则,每个人仍以他们以前的方式工作,营销人员很快就变得工作效率低下。”
—《营销策划》
系统性原则
二、营销策划的步骤
了解现状
分析情况
制定目标
制定营销战略
制定行动方案
预测效益
设计控制和应急措施
撰写市场营销策划书
调研分析阶段
策划阶段
营销策划流程
客户要求
明确问题
调研策划
调研实施
营销分析
营销策划
方案审查
方案提交
营销执行
听取介绍
收集分析二手资料
调研目的
调研内容
调研方法
时间安排
调查预算
问卷设计
抽样调查
访问
统计处理
SWOT分析
调研结论
制定目标
制定营销战略
制定行动方案
预测效益
设计控制和应急措施
方案说明
研讨
修改
调
研
分
析
阶
段
策
划
阶
段
执
行
阶
段
(一)分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)营销情报与调研(2)预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)分析微观环境(2)对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)消费者购买行为模式(2)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(3)购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
5、分析行业与竞争者
(1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)(2)辨别竞争对手的战略(3)判定竞争者的目标(4)评估竞争者的优势与劣势(5)评估竞争者的反应模式(6)选择竞争者以便进攻和回避(7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、SWOT分析