文档介绍：《医药市场营销学》
第二章医药市场营销环境
陈玉文主编
人民卫生出版社
2016版
市场营销环境概述
市场营销环境的含义
市场营销环境的特征
医药宏观营销环境
政治法律环境 经济环境 社会文化环境
技术环境 自然环境 人口环境
医药微观营销环境
企业内部环境 供应商 竞争者
中间商顾客社会公众
环境分析的内容与方法
宏观环境分析—PEST分析模型
微观环境分析—波特五力模型
企业优劣势分析—SWOT分析模型
营销策略
SO策略、 WO策略、 ST策略、 WT策略
本章内容提要
学****要求
掌握
市场营销环境的含义
微观营销环境及其对市场营销活动的影响
宏观营销环境及其对市场营销活动的影响
环境分析的方法
熟悉
微观营销环境与宏观营销环境的关系
了解
市场营销环境的特征
市场环境分析的意义
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境既能提供机会,也能造成威胁。
第一节市场营销环境概述
营销环境可划分为微观营销环境和宏观营销环境
第二节医药宏观营销环境
一、政治法律环境
政治环境包括一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策、法令等。
法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。
新医改(指2009年3月17日中共中央、国务院公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》)是目前重要的环境要素
其次是医药行业法律法规。
二、经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。
收入与支出状况
GDP,是指一个国家或地区,所有常住单位在一定时间内,所生产的全部货物和服务的价值,超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额,反映了全国市场的总容量、总规模。
各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。个人可支配收入(是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入)反映了个人可用于消费或储蓄的能力。可任意支配收入(在个人可支配收入中,减去用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用的余额)是影响消费需求变化最活跃的因素。
二、经济环境(续)
消费者支出模式与消费结构
恩格尔系数(食物费占总支出的比例)越大,生活水平越低,反之,生活水平越高。
除收入外的因素还有:①家庭生命周期所处的阶段;②家庭所在地的消费品生产、供应状况;③城市化水平;④商品化水平;⑤劳务社会化水平;⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。
储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分以银行存款、购买债券或手持现金的方式储存待用。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力。
信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为,主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。